文档介绍：从产品广告到品牌推广
佳美广告
2002年5月
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
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从产品广告到品牌推广?Why?
产品:开放式基金
品牌:中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
广东中行代理的第一支基金
在广东区域,工行、招行、建行都早于中行推出此项目
中行易方达基金就产品本身并无特别优势
通过传播建立品牌形象区隔,形成品牌偏好,从而达至后发制人
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我们说什么?——确定传播的核心概念
我们怎样说?——确定传播的核心表现
我们用什么形式说?——确定传播的载体
我们到什么地方说?——确定媒体投放组合
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我们说什么?
—目标群

—竞争者:其它有相关业务的商业银行
—市场背景:存款利率一降再降,股市仍然低迷
—传播机会:开放式基金的整体概念
有股票、证券、期货等投资经验的人群
有存款余额,但无时间无投资经验的人群
中行的开放式基金是一种新的理财方法
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新的理财方法
如何争取到两类目标人群
——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
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但是,这就够了吗?
我们初步调查了以下三种说法:
新的赚钱方法
聪明的赚钱方法
聪明的理财方法
1、联想到了什么?
2、何种说法最具吸引性?
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传播内容总体思路
核心诉求点:
——开放式基金是一种聪明的理财方法,因为它比存款获利机会大,比股票风险低
——业务名称定为:中行基金宝
广告表现调性:
——延续中行以往设计形式,VI规范
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表现概念稿
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传播总体思路
传播组合手段
形象传播与
促销相结合
报纸硬广告
+软文炒作
+杂志
售点POP
促销活动
户外广告
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中国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
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