文档介绍：第2章市场调查方案的设计市场调查方案的评价市场调查方案的设计学****和把握市场调查方案设计的含义、意义,市场调查方案设计中和市场调查方案可行性研究评价中的相关概念等陈述性知识;能用其指导“市场调查方案的设计”中的相关谁知活动。学****和把握市场调查方案设计的内容,市场调查方案的可行性研究与评价, “同步业务”等程序性知识;能用其规范“市场调查方案的设计”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养在与“市场调查方案的设计”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查方案设计程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上,通过系列技能操作的实施,相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动,培养“市场调查方案设计程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力(初级),强化职业道德(顺从级)教育,促进健全职业人格的塑造。中国人不喝冰红茶背景与情境:一间宽大的单边镜访谈室里,桌子上摆满了没有标签的杯子,有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料,并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在 1999 年,当时任北华饮业调研总监的刘强组织了 5场这样的双盲口味测试,他想知道,公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示:超过 60% 的被访问者认为不能接受“凉茶”,他们认为中国人忌讳喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为,只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论,刘强的信心被彻底动摇了,被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗,一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到 2000 年、 2001 年,以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销,北华饮业再想迎头赶上为时已晚,一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训, 刘强还非常惋惜: “我们举行口味测试的时候是在冬天,被访问者从寒冷的室外来到现场,没等取暖就进入测试,寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同,而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御市场调查需要系统谋划。”好在北华公司并没有从此怀疑调研本身的价值, “去年,我们成功组织了对饮料包装瓶的改革,通过调查测试,我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力,增加硬度,更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 市场调查总体方案设计市场调查方案设计的含义市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的步骤市场调查方案设计的含义市场调查方案设计,就是根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。市场调查方案设计的意义具体来讲,市场调查方案设计的意义有以下三点(见图 2-1 )。图 2-1 市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的步骤市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、面和全部过程的通盘考虑,包括了整个调查工作过程的全部内容(见图 2-2 )。图 2-2 市场调查方案的内容确定调查目标背景与情境:某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费****性多元化,致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,经营上的压力上升,该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多元化,为企业发展寻找新契机。在众多计划中,几经选择之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买****性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利, 在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。