文档介绍：苏泊尔铁锅上市整合传播计划
苏泊尔铁锅上市整合传播计划
上海梅高创意咨询有限公司
目录
前言
品牌定义
行销主要问题点
广告扮演的角色
目标市场
产品概念
按钮
产品上市整合行销传播计划
附件
前言
铁锅产品是苏泊尔在2001年将推出的主力产品类别。它将在一定程度上再次改变中国消费者对锅具的认识。梅高特就该系列产品的上市转播活动制定方案。
品牌定义
在品牌策略的整体框架下,发展铁锅的传播策略及推广计划。
企业形象
中国锅具的专业品牌
品牌主张
创意厨房好生活
压力锅
铝制品
套装
电器
行销的主要现状
行业发展不成熟:
以低档的生铁和铸铁产品为主流;
价格普遍偏低,最高单价未超过100元;
行业惯性将影响产品的导入!
行销的主要现状
产品知名度低
精品铁锅是新概念,与现有铁锅产品有明显的区别
消费者低关心度
价值认同的难度较大
现有消费观念认为铁锅是低价商品
我们的优势
品牌的优势
渠道的优势
现有的资源可以有效的转嫁
行销的主要问题点——核心是
产品概念的导入!
广告所扮演的角色
制定并传播苏泊尔系列铁锅专有的、独特的产品概念,形成产品知名度,让消费者认识到苏泊尔系列铁锅与众不同的优势,产生深入了解的兴趣!
建立区别性的产品知名度
提供购买和选择的理由
符合品牌的发展需要
广告所扮演的角色
产品概念?
独特性
区隔现有普通产品
购买理由
符合消费者需要
对品牌的贡献
中国锅具的专业品牌
目标市场
消费者如何看?
目标消费者界定
地理特征:初期以城镇市场为主,主要是苏泊尔目前品牌影响力较大、购买力较强的地区。
一类:
北京、辽宁、山东、湖南、江苏、浙江、深圳、福建、
上海
二类:
河北、河南、湖北、重庆、陕西、四川、云南、广州、
陕西
目标消费者界定
年龄特征:26—40岁,主要是26—35岁的年轻家庭女性。
购买力:家庭收入一般在2000—5000之间。
目标消费者界定
心理状态分析
期待生活有新的突破,期待变化;
对新事物的接受比较敏感,愿意主动进行尝试;
有长远投资的观念,认为一口好锅可以用很多年,相比整个厨房的装修,锅的价格并不是决定性的因素;
理性与感性共存,价值导向明显!
现有铁锅概念检视
太重;
传热慢;
用的时间长了会很脏;
会生锈。
(结论来自消费者定性研究报告)
如果有更好的铁锅就好了!
消费者对产品主流的关注点!
高档
炒菜的功能
不粘
容易清洗
美观设计合理材质
轻巧不生锈导热好
现有产品分析
产品特点:
材质比普通铁锅好,是界于生铁(铸铁)与钢之间的一种新的锅具材质!
导热快
不容易碎
不容易生锈
按钮
单一而有力的诉求!
产品概念的突破点!
苏泊尔系列铁锅是一种新的铁锅,能带来与众不同的价值享受!
支持点
是一种新材料生产的
在导热性、不生锈、轻便等方面有质的突破
可以进行更好的造型设计,更符合现代审美
产品概念突破!
突出的变革:
材质的差异
——是精炼材料:碳元素含量高于钢,低于铁!
是
精铁材质!
产品概念定位
苏泊尔系列铁锅是由一种全新的材质——精铁生产的( 在导热、不易碎、不易锈蚀等方面具有优越性能的)革命性优质产品!
苏泊尔精铁锅!
产品上市整合行销传播计划
产品行销使命
实现前期预定销售目标:销售额5000万元,销售量70万台;
力求2000年度向消费者展示中国名牌铁锅形象,为明年拓开市场奠定基础;
在终端创造高档铁锅市场;
引导铁锅消费****惯;
行销背景
产品使命:创造销量,帮助企业达成年度财务指标;
新产品概念,低关心度产品,告知性要求较高;
推广费用有限,资源必须集中;
上市策略方向
公关入市
促销辅助
终端强化
软文介绍
整体市场方案
“精质厨房运动”上市计划!
时间:2001/8—12月
策略目标
传播产品概念,建立“革命性铁锅产品”的专业化印象;
建立产品知名度,营造销售氛围;
刺激目标消费者的冲动型购买;
上市整合行销传播架构
是由精铁生产的(具有卓越的导热、不粘、耐锈蚀特性的)革命性优质产品。
产品定位
整合传播组合
产品
品质承诺
视觉表现
整合互动
“铁锅革命”上市计划
苏泊尔系列铁锅
理性承诺:导热好,不易生锈、不粘锅
感性承诺:革命性新产品,名门新秀!
上市整合行销传播架构
苏泊尔电饭煲“438°高温上市计划”
公关影响
地面推广
文章炒作
卖场表现
·商场促销
好礼三重奏
· 438°高温面对面
苏泊尔不粘技术应用研究中心
·不粘锅生产方法论