文档介绍：苏泊尔电饭煲上市整合传播计划
苏泊尔电饭煲上市整合传播计划
苏泊尔电饭煲上市整合传播计划
上海梅高创意咨询有限公司
目录
前言
产品分析
消费者关注点描述
企业竞争力分析
产品概念定位
产品上市整合行销传播计划
公关计划
促销计划
售后服务计划
经费预算
附件
上市工作时间计划建议
产品培训手册目录
前言
电饭煲产品作为苏泊尔2001年在电器领域内主要的行销产品,既担当了拓展企业产品线的关键角色,又肩负整合现有行销资源,为企业创造更大财富的历史重任。对此,作为苏泊尔的品牌顾问公司,梅高同仁高度重视本项工作,力求在现有产品现状的基础上,综合发掘企业、品牌的优势,为顺利上市创造最佳的行销环境。
产品分析
产品:苏泊尔电饭煲(多型号、多规格)
使用功能:
主要是作干饭;
其次也可以做汤、煲粥、蒸煮等;
根据配件的不同,部分产品还可以有定时,保温的功能;
产品来源:
前期为完全OEM,后续部分自主开发
产品特点:
功能无突出特点,和市面上大多产品相同
产品对企业的价值:
拓展产品线,整合利用现有行销资源;
创造销量和利润,完成年度经营指标
产品分析
关键点
前期上市产品从功能上缺乏和竞争品牌明显的差异!
产品与市场
电饭锅和电饭煲的市场保有量比较高,城市市场达到91%以上;
电饭煲是电饭锅的替代型产品,目前大致为4:6的关系;
参与市场的品牌众多,全国有300多家生产企业,有13家左右的品牌具有比较集中的市场份额;
高的市场成熟度,带来更高的进入壁垒!
产品与市场
两组数据的对比!
产品与市场
从数据看事实
美的占据了主要的市场份额,而且呈现出扩大的趋势;
除第一品牌外,其他前十位品牌市场占有率差距并不巨大;
除第一品牌外,其他品牌的市场占有率呈现平均的趋势;
(特别思考:立邦在半年内占有率呈现突破性的增长?)
高度成熟市场,品牌间市场份额的变化依然激烈!
市场与产品
美的竞争分析
品牌概念:率先活在明天→美的就是标准
产品概念:做饭也要用脑→内胆一次成形,永不变形
产品策略:长的产品线构成,宽的产品类别,针对每个具体产品进行个性化的命名和包装;
价格策略:多层次的价格策略,活用价格大棒;
终端策略:强化终端陈列,重点经营,点面结合;
领导品牌,专业化的品牌!
市场与产品
立邦的成就分析
多年的欧美市场优质OEM产品生产经验(美国市场10口电饭锅中有9口是立邦生产的);
2000年介入国内电饭煲市场,依靠“优质的产品,独特的外观设计”迅速强占市场;
突出的变化,带来较强的市场突破能力!
市场分析小结
竞争虽然激烈,但是只要能形成独特的产品卖点,依然能赢得一定的市场!
消费者与产品
对使用的要求:
核心的要求是——做好米饭;
煲粥和蒸也是电饭煲常用的功能;
炖汤的功能使用不多;
“大部分消费者使用的仍然是传统的电饭锅,……基本上消费者对现在的电饭煲都表示满意。”(座谈会消费者原话)
成熟的产品,淡漠的功能需求欲望!
消费者对功能的要求
没有蒸汽
保温自动断电
个性化的外观
多功能
定时
美观
不粘锅
容易清洗
做好饭
方便质量稳定
的做饭工具
(结论来自消费者定性研究报告)
消费者对产品主流的关注点!
外观
内胆
加热部分
美观
更多的选择!
不粘涂层牢固,不脱落
结构坚固,不易变形
不烧焦锅底
能自动断电
影响消费选择的行销因素
品牌
售后服务
终端
主要是对质量的信心
电器产品,本身有要求
对质量存在疑虑
非主动关心型产品
非品牌完全导向型产品
消费者分析小结
虽然是低关心度的成熟产品,但是消费者依然对品质比较关注,特别是聚焦在关键的几个局部功能。而品牌实际是对“好锅”的认同。
企业竞争优势分析
优势
锅具行业第一品牌
专业的锅具品牌
完善的生产、研发能力
强大的销售网络和销售人员
劣势
缺乏强大的小家电产品生产经验
缺乏强大的小家电产品销售经验
缺乏足够的预算
机会
苏泊尔在专业锅具生产的品牌优势可以转嫁到本产品上
苏泊尔现有的技术积淀可以部分应用到本产品上,能带来独有的,创新的卖点
问题
现有产品为OEM产品,缺乏独特的卖点
推出新的、有创新卖点的产品的时间不能完全把握
在产品优势不明显时,终端进入成本将变高
竞争对手非常强大
营销关键点
如何在苏泊尔优势的品牌资源和无功能差别产品之间建立起有效的等价关系,为产品上市创造独特的销售概念,并以此获得消费者的认同。同时,又不会为未来自主开发的后续产品留下推广的“隐患”。
产品概念定位
向消费者求答案——关注点分析
辅助要求