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品牌零售十日谈之一
文/零道咨询参谋 兰利平
一直倡导【无零售不品牌】，因为品牌是相对消费者而言的。
很多人心理一直有个定位：到底是中国制造，还是中国创造！一字之差，让无数从业者纠结不断。就如同打火机，中国出口量到达世界份额的70%，消费者首先想到的却是【ZIPPO】；就如同纺织服装出口，中国在世界的出口份额是40%，消费者却阻挡不了ZARA、UNIQLO、H&M的冲击；再看看手机通讯行业，我们的富士康、华为制造技术举世闻名，好不容易有了小米让我们兴奋不已，但行业的利润份额却是苹果和三星合计占了103%。
中国制造或中国创造，谈及国内鞋服品牌，近年【批发转零售】的声音是不绝于耳。无论是品牌老板还是企业高管，在正式场合亦或茶余饭后，都是拿零售指点江山。可惜，很多人的概念都是停留在代理商转成分公司、加盟店变成直营店，然后在年底的时候又对众多亏损自营店、亏损分公司唏嘘不已，感慨无人可用之悲哀。想招募核心骨干人才，在【零售总监】和【自营总监】上面却是一片茫然，到底全国的自营店是一盘棋统筹还是就地区域分公司垂管，也无法盖棺定论。曾有人在上课时和我交流：兰教师，你能否帮我把员工培训成老板一样？我也只能苦笑，按闽南人俗语叫做状元儿子好生，但生会做生意的儿子比登天还难。其实翻译过来就是，通过培训/员工不可能成为老板，通过培养/员工倒是有可能成为老板娘。哈哈，说笑罢了，只是希望大家不要过于纠结！
何为零售？在百度百科中有定义：是“批发〞的对称。商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。特点是：每笔商品交易的数量比拟少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购置后用于生活消费；交易完毕后商品即离开流通领域，进入消费领域。由此可见，理解品牌零售的核心是消费者，是自下而上的价值消费。而从以往的理解都是品牌方自上而下的阐述，故“批发转零售〞再过十年也是枉然，更别到处阐述所谓的O2O模式了。【零道咨询】创业之初的理念就是，帮助优秀的品牌无缝链接消费者，更好的将品牌价值保真传递。因为一个品牌的价值，最终是由消费者决定的，而不是由所谓的品牌大咨询公司在后台自我意***的评判。否那么，三鹿奶粉就不会从市场中消失了，多普达手机也应该还在高端站岗，再回首长虹、海尔已是经典案例。
品牌“批发转零售〞，前提是清晰的定位，即向谁提供什么样的商品或效劳，在目标顾客群的心目中排序地位是什么？首选还是次选，或是根本就不入流。根据特劳特的?定位?法那么，一个品类，消费者只能想到第一，而且很容易演变成唯一。虽然很多行业都会出现两强，如肯德基和麦当劳、可口可乐和百事可乐、统一和康师傅、苹果和三星，但彼此间一定有清晰的消费价值区隔，即某细分领域或概念一定是第一。反观鞋服家纺行业，这几年看似各自有清晰的定位，但无疑都是
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“骑墙〞策略，即跟谁都能沾上边，结果就是两边都捞不到好处。如运动行业，好卖的商品属于运动生活，但品牌理念倡导的又是专业运动；如男装行业，商务价高但小众，休闲群众竞品又太多，所以闽派服饰独创商务休闲概念反而迎合当下消费趋势，但未来呢？
来到2021年，我们的品牌又该如何理解零售呢？那些在风雨中摇荡的