文档介绍：以点带面事件营销,整合传播品牌拉升——隆力奇品牌山东市场整合方案
————隆力奇品牌山东市场整合方案
以点带面事件营销,整合传播品牌拉升
一、方案背景思索
二、方案创意思路
三、方案操作构思
四、方案招商思路
五、方案推进计划
一、方案背景思索
在纯蛇粉山东样板市场的前期启动中,我们试图通过终端地面的推广来影响消费者、快速启动市场,但从活动效果及消费者反馈来看,纯蛇粉已经成为一个全新的品类产品,它的推广一定会与我们最早操作蛇粉一样,需要一个长期铺垫蓄势到市场热点爆发的过程。
在整体的方案讨论修改中,我们更多的把焦点放到了纯蛇粉这个单品上去研究去操作,反而忽视了纯蛇粉背后的隆力奇品牌的支撑与纯蛇粉背后的历史,结合山东的市场现状资源,站在隆力奇品牌的高度起点去看,将是一个全新的视角与思路:
其一、从品牌认知的角度来看
在最近十年的广告传播与市场操作中,隆力奇逐步成为日化行业的一个品牌符合,消费者对隆力奇品牌的印记认知成为了护手霜、蛇油膏、沐浴类、膏霜类……,纯蛇粉成为一个全新的产品,中间的断层期无法实现惯性消费的衔接,市场启动需要一个消费者认知、信任的蓄势过程。
其二、从品类功效的角度来看
从纯蛇粉的功效来看,它确实为隆力奇品牌赢得了无数最初的消费者,在纯蛇粉市场重新操作中,唤醒老消费者对纯蛇粉曾经的记忆、曾经的功效,甚至山东市场千人游蛇园、万人游蛇园的回忆,老消费者的口碑信任可能会成为市场快速启动的一个兴奋点,它们在见证着隆力奇品牌的巨变、也是最忠实的消费者、需要我们去挖掘背后的故事与传播。
其三、从整体产品线互动的角度来看
伴随近几年日化线品牌品类的整合提升与保健品虫草、蛇粉及蛇酒的相继启动,丰富的产品线资源如何实现共享?核心在于消费者对隆力奇品牌的认知度、信任度、忠诚度与口碑式的传播,最终赢得消费者心智的一定是品牌,关键是如何在品牌与消费者通过何种方式进行互动传播?
其四、从市场软启动的角度来看
以隆力奇品牌的变化为切入点引出老消费者、也就引出了蛇
粉这个品类、通过背后故事的挖掘传播也就引出了隆力奇纯蛇粉的功效、通过媒体资源的整合传播也就形成了隆力奇品牌巨变的大事件公关、也就为山东整体市场隆力奇品类销售形成了一个大的品牌磁场势能、成为隆力奇品牌市场拉动的利器。
什么样的方式能让消费者更快的认知、信任、购买、传播、忠诚?解决知名度与信任度
什么样的方式能让产品输出软性着陆,而不是硬性输出,轻松置入消费者心智?解决传播方式
二、方案创意思路
回忆
体验
口碑
如何勾出老消费者对隆力奇及纯蛇粉的回忆,如何让消费者背后的故事为隆力奇品牌做传播、如何让所有事件的传播围绕着一个点来走,如何让所有的传播落脚到隆力奇品牌、为公司的日化、保健品销售做支撑?……
结合山东市场的状况及目前的资源,我们将整体的创意主题锁定到“见证隆力奇十年巨变”这一大企业主题上,再利用隆力奇品牌知名度、影响力来联合媒体共同运作公共这一事件,通过“感恩寻找老消费者”、“老消费者体验见证巨变”、“老消费者故事回忆”等一系列活动及媒体运作,利用两到三年的时间来充分升温山东市场,把“隆力奇十年巨变”这一公关事件放大到深入人心,通过地面持续活动来实现落地销售。
以点带面事件营销整合传播品牌拉升:
一条主线:隆力奇十年巨变感恩齐鲁
一条明线:见证巨变故事传播提升品牌
一条暗线:隆力奇保健品启动、日化产品提升
一个系统:客户数据库CRM系统整合
隆力奇品牌
十年巨变
感恩成长
互动老消费者
感染新消费者
保健品启动
日化的拉升
消费者数据库CRM
事件引爆切入
品牌高度蓄势
实现销售落地
积累会员资源,为市场运作提供数据支撑
整个活动操作从筹备到活动结束需要很长的时间,在活动期间,对日化产品终端销量有一定提升,但通过此次活动的蓄势,隆力奇的日化产品,保健品将在2—3年内在山东地区将会突破性增长。从而真正达到由品牌拉动整体产品的销售。山东市场成功可将复制至全国各个市场,真正实现保健品市场的启动与日化产品的拉升。
三年
规划
框架
第一年传播蓄势
第二年终端拉升
第三年全面引爆
三、操作方案构思
第一部分预热期
第二部分发展期
第三部分提升期
第四部分成熟期
预热期
发展期
提升期
成熟期
第一部分预热期
一、主要目的:
1、为此次活动做有力铺垫、支撑;
2、对顾客互动文章、照片资料进行征集,引起社会关注;
3、通过媒体炒作,引导更多顾客参与互动;
二、主要内容:
1、电视栏目专访
2、媒体炒作
(1)报纸新闻,软文炒作
(2)电视专题炒作
(3)网站炒作
3、终端铺市
三、时间:3个月
一、电