文档介绍：品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播
品牌之道
——品牌塑造与新整合营销传播
2007年·北京大学
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金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问,SFRI风险投资研究院研究员,北京市企业培训中心特聘专家,北京大学总裁班授课教授,复旦大学实战MBA班客座教授,上海影响力教育集团特聘讲师,北大纵横管理咨询公司授课讲师,中国本土企业商业模式优化与设计专家,著名营销咨询专家、企业创新经营研究专家。
“商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者。
“品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律,从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析,通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统——品牌塑造5A体系,并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。
专家简介
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目录
B
一、凝聚:自身资源分析
二、共鸣:消费群体分析
三、胜出:竞争对手分析
四、多赢:合作伙伴分析
五、成势:社会趋势分析
C
1、品牌延伸与多元化经营
2、新经济时代的整合营销传播
3、新品牌法则
A
1、任务和挑战
2、品牌认知品牌
3、新整合营销传播
4、品牌5A分析体系
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A
品牌塑造与新经济的挑战
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1、任务和挑战
1-1 问题:产品大国与品牌小国
1,
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…
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2、品牌认知
2-1 品牌内涵
商标是在工商局注册,品牌是在消费者心理注册。
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2、品牌认知
2-2 品牌价值
品牌的力量
品牌个性
品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。
品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。
产品不等于品牌。工厂生产产品,消费者购买品牌。
如果产品是一个活生生的人,他/她应该是怎样的?
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2、品牌认知
2-4 品牌利益
功能物理利益
社会性利益
情感性利益
文化性利益
心理价值利益
2-3 产品的价值
1、功能价值
2、感性价值
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3、新经济时代的特征与整合营销传播
过去成功的经营模式,遭遇到经营环境的大幅改变时,原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变,企业必须随时应变。
我们处于一个什么样的时代?
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3、新经济时代的特征与整合营销传播
趋势一:
互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。
趋势二:
丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。
趋势三:
行业娱乐化趋势。
新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。
新经济的核心工具:生物科技、计算机技术、信息技术。
整合营销传播的创新
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3、新经济时代的特征与整合营销传播
3-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系
整合营销传播:既是理念又是流程
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3、新经济时代的特征与整合营销传播
3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销
广告
直接营销
公共宣传
销售促进
人员推销
事件及赞助
客户服务
营销传播媒介
包装
营销传播组合:
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3、新经济时代的特征与整合营销传播
3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销
传统媒体:
广播、电视、报纸、杂志、电话、传真,户外广告牌
和招贴等常见媒体。
新媒体:
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4、品牌塑造全过程:5A分析体系
自身资源分析
消费群体分析
竞争对手分析
合作伙伴分析
社会环境分析
凝聚 agglomerate
共鸣 resonate
胜出 breakthrough
多赢 cooperate
成势 apply
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品牌塑造
成势:
社会趋势分析
共鸣:
消费者分析
凝聚:
企业自身分析
多赢:
合作伙伴分析
胜出:
竞争者分析
4、品牌塑造全过程:5A分析体系
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B
品牌塑造全方位分析
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1、挑战与方针
1-1 问题:卖豆子
讨论:
行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?
一、凝聚:企业自身分析
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1-2 解决
1)如何让同样的资源产生不同的产品?
2)如何将同样的产品卖出不同的价值?
1、挑战与方针
3)从客户角度看:
品牌塑造的起点在哪里?怎样组织有效的品牌塑造,从而让企业基业长青?
一、凝聚:企业自身分析
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一、凝聚:企