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深圳中原棠樾项目组·
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项目概况
•项目地处莞深高速大坪出口、观澜湖东莞会所门口。总占地40万平米,总建面66万
平米,
•物业类型:独栋、双拼、联排、叠加、小高层
• 2008年12月第1期物业开盘,至今已开发至第6期,共分8期
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始终困扰此类项目的共性问题
Ø 陌生板块:项目地处半城半镇半工厂区域,东莞塘厦与深圳观澜交汇处;
对东莞人而言那是郊区,对深圳客而言那是东莞
Ø 无名资源:外部有大屏障山森林公园、一些自然湖泊、观澜湖高尔夫东
莞会所,内部为原生浅湖浅坡,虽然有山水但非大名山名水
Ø 配套缺失:客群需求的城市配套、居家生活配套缺乏
Ø 客群空白:板块内此前养老度假型客户、长时自住豪宅客户缺乏
Ø 低价认知:市场价值认知培育期长,传统推广乏力
Ø 土地抗性:东莞产权证对深圳客户有明显的接受抗性,尤其投资类客户
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从2008——2011年,棠樾营销三阶段
1 2008-2009,棠樾聚焦影响力,突围片区
2 2010,棠樾聚焦客户,开发及营销主题转身
3 2011,棠樾聚焦销售,调控之下保证“闪销”
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1 2008-2009,项目的主要压力是
Ø 片区太陌生,如何制造影响力,一炮而红
项目地处东莞,如何在东莞卖到深圳的价格
Ø 客户的来源和积累如何实现?
方圆十公里没有目标客户
有限的宣传费用下,隐藏着影响力和销售价格的双重压力
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在这样的压力下,08-09年的棠樾却实现了
高形象、高价、高销量
Ø 第一次将深圳客户大批导入东莞市场,并实现了同类产品单价高出同片区2倍!
Ø 在市场上再次创造了万科打造此类资源型高端产品的知名度!
Ø 跨界营销成为当年营销经典!广受业内好评!
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3大解决策略
Ø 价值定位策略:产品与营销概念突围,独树一帜立“东方”
Ø 推广策略:三步实现口碑渗透,制造影响力
Ø 客户策略:精准营销锁定客户、多个低成本推广创举
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3大解决策略Œ 价值定位策略
08年,万科棠樾以【东方境界】入世
09年,万科棠樾以【国宅】凌驾
[定位时的条件]
Ø市场条件:客户对于资源稀缺的占有性的需求已
经非常明显;07年限墅令下,别墅大受追捧
Ø土地条件:千亩大盘且容积率低,是深圳万科少
有的大项目,具备开发高端产品,打造品牌项目的先天
条件;地王价格拿地运作预期高
Ø资源条件:生态(地块北面、西面、南面被水库
森林、高尔夫球场环绕,东面是大规模的农田保护区)
景观多样(百万平湖景、原生森林、森林公园景观带、
高尔夫多重景观享受);休闲性(大屏障森林公园、观
澜高尔夫球会、虾公岩水库、企洞水库、仙女湖环抱)
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3大解决策略Œ 价值定位策略
[经过竞争比较与客户调研,思考客户买单的理由]
区位
产品力是最重要的。不管市场如何变化,只有好
的产品才是不被市场抛弃的。
一期产品:人车分流,环水别墅,创新产品高赠
送比。一期的产品创新在市场上影响非常大,我
们给客户创造了一个最有力的购买动因。
产品
资源
属性
深圳周边最大的森林公园
独享2700万原生森林、1500亩水库资源
但是资源都不具有唯一性,不像十七英里
的海,松山湖的湖与临世界第一大球会。
区域容积率最低但是距离很尴尬,对深圳
人我们在东莞,对东莞人我们在郊区,缺
乏生活配套
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