文档介绍：西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。
西方对渠道理论的研究主要有两大领域:一是研究渠道的结构,即探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分,但从某种程度上讲,它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此,现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。
一、渠道冲突及其类型
在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且,他们认为,渠道冲突的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。
根据Louis  -Ansary的解释,虽然冲突与竞争意思相近,经常可以相互替代,但两者还是有区别的。
按照西方渠道行为理论,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。
与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力(channel power)。西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论,尤其是在实证研究中,西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类:强制性权力(coercive power)与非强制性权力(noncoercive power)。
另外,西方渠道理论也普遍认为,渠道合作也是一种重要的思想,也就是说,渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠道的任务,渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作有多种形式,主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。
二、渠道权力、冲突与合作
首先,西方学者的共识是:渠道权力、冲突与合作是密切相关的,它们都根植于渠道成员之间的相互依存关系。其次,西方学者通过大量的实证研究,验证了渠道中的权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量(如社会经济环境、渠道结构、企业特性、沟通、协调等)之间的关系。
在西方渠道行为理论与实证研究中,与渠道冲突有关的结论是:(1)在被依赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖,这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;G