文档介绍：摘要
随“体验式经济”时代而来的一种新的消费需求—体验需求,正在引起越来
越多企业的关注。而那些抢先实施体验营销的企业,在激烈的竟争中占据了有利地
位。电信市场竞争的发展与消费观念的变化,必然促使电信运营商营销方式的转变。
通过向消费者提供电信产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需
求,成为运营商营销方式转变的一种重要趋势。
中国电信业经过历次改革重组的洗礼,形成了中国电信、中国网通、中国移动、
中国联通、中国铁通、中国卫通六家基础电信运营商共存的局面。作者在参阅大量
文献资料和体验式营销相关理论的荃础上,结合电信行业特点,从体验需求、体验
营销策略、体验类型、实施步骤等多个研究视角,探讨了电信运营商实施体验营销
的一些方法。
本文第一章从中国电信市场的发展现状出发,深入分析了国内电信运营商营销
模式特点,并找出了市场营销中存在的问题,以此说明电信运营商推行体验式营销
的必要性第二章对有关体验式营销理论进行了回顾第三章从分析电信客户体验
需求入手,具体研究了电信运营商实施体验式营销的策略、方式和步骤第四章以
运营商中国网通推行体验式营销的实践,利用已经取得成功的三个典型案例,作了
进一步的说明和分析在结束语部分总结了电信运营商实施体验式营销的有关结论
尚未解决,有待于进一步讨论的问题。
体验式营销作为电信行业新兴的营销方式己经受到了我国电信运营商的重视,
并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域尽管目前体验式营销还只是电信运
营商市场营销的一种手段,但随着电信市场的飞速发展,它必将成为运营商发展战
略的重要组成部分,前景是无限广阔的。
关键词体验需求体验营销电信运营商
引言
一、问题的提出
电信运营商体验式营销问题的提出主要来自于两方面,一方面是电信行业竟争
的压力,迫使电信运营商在市场营销中寻求突破和创新,这是内因另一方面是电
信体验需求的驱动,促使电信运营商在市场营销中主动满足客户的体验需求,这是
外因。其他方面,论文作者职业背景就是电信运营商,从事市场工作并对体验营销
充满兴趣。
一行业竞争的压力
电信行业以外的人,恐怕很难体会到电信运营商心中的焦灼与不安。电信,这
个曾经利润丰厚的金矿,早已变成了硝烟弥漫的战场。
场景一在某商业银行电信业务招投标过程中,国内两大主要的固网运营商先
后五轮递交方案,价格一降再降,而动用的关系层级一升再升,竞争的演变超出了
所有参与者的预想。最终,当伤痕累累的胜者幸到订单之后,连客户都忍不住说了
一句“你们的竞争过度了气
场景二某市,两大移动通信运营商之一突然宣布大幅度价格优惠,另一运营
商的第一反应是请该市晚报留出一个完整的广告版面,接下来营销副总、市场部经
理苦思良久,没有更好的办法,只能采取更大幅度的价格让利以及按照积分赠送手
机的手段。“看看吧,局面可能会缓和下来”,看到广告登上了晚报,这位营销副总
无奈地说。
事实上,中国电信运营企业经历分拆,步入竟争的这几年,恰好与中国进入
以及市场经济机制逐步完善的进程同步,外部环境的急剧变化己经不允许这些企业
缓慢的自然成长。随着市场竞争的日益惨烈,在进行市场营销的过程中,电信运营
商们往往表现得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施、轻能力,重招数,轻策略,
重“点子”,轻基础的短视做法在电信营销中不断出现,这为企业竟争能力的成长
埋下了极大的隐患,也为竞争对手的冲击留下了“短板”。事实上,从国外一流电
信运营企业的实践来看,立足于企业长远发展,从营销组织的整体角度出发,进行
全过程、多层次的营销能力建设,成为了电信运营企业获取竞争优势的关键。对于
一一吮——一—一——一一—一一一—一一一一道
志存高远但又基础薄弱的中国电信运营企业,有必要对自身营销能力不断进行审视
与改进。
随着电信服务标准化向个性化转型的演进,运营商的下一步考虑就是,把业务
重心从基础建设转移到营销上来· 在体验经济时代,营销的重要性甚至要超过服务
本身。
〔二体验需求的驱动
经济演变的过程随着消费形态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务
经济转变到“体验式经济”,这种趋势是经济发展和社会进步的结果。
随“体验式经济”时代而来的一种新的消费需求—体验需求,正在引起越来
越多企业的关注。而那些抢先实施体验营销的企业,通过多种途径向消费者提供体
验,吸引顾客,在激烈的竞争中占据了有利地位。同样,在电信领域电信客户的体
验需求,也是电信运营商在营销竞争中倾情关注的热点。
市场营销从本质上讲就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的
商品· 当需求