文档介绍：“海尔”名牌战略策划案例分析
“海尔”集团总裁张瑞敏说:“市场经济下,世界的版图是名牌的国界。可口可乐也好,柯达、富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。”“一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌的多少来体现, “海尔”的目标就是要冲出国门创名牌,这是“海尔”的历史责任!”“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强公司的行列, 使“海尔”品牌成为世界品牌,他们以名牌战略策划为核心,制定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划。
一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略
“海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳,永不满足。他们认为,在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场发展变化的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观念就是“有缺陷的产品等于废品,所有产品都是精品!” 1985年,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量问题。经检查,发现仓库里还有同样的冰箱 76台。于是,当着全厂职工的面,张瑞敏让 76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤……。通过砸冰箱,唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一”的质量意识的指导和激励下,“海尔”产品成为中国家电第一名牌。“海尔”围绕创国际名牌这一目标,在增强质量意识的同时,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品全方位与国际接轨。“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1认证,是国内通过该项认证产品最多的企业。“海尔”产品获德国 VDE、GS、TUV, 美国 UL,加拿大 CSA等认证,可以畅通无阻地进入以上也达到,是国内同行业首家获加拿大 EEV、CSA能效认证和美国 U L用户测试数据认可的企业。到 1 991年“海尔”的冰箱产量突破 30万台,产值突破 5 个亿;在全国百余家冰箱企业中,“海尔”是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的“三无”企业;“琴岛利勃“海尔””在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”。
二、关于“海尔”用户永恒的服务战略
“海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨,认为用户对产品和服务的要求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星期六,以用户的身份通过电话,考查企业对用户所承诺的服务质量和服务水准时,对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱坏了,请上门维修。其中一个企业的回答是:今天休息,星期一工作人员上班时再上门修理;另一个企业的服务电话没有人接;只有“海尔”,接电话的人马上问清用户的地址,并承诺立即上门维修。这就体现了“海尔”的服务作风。“海尔”站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客的难题,作为企业的课题,“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出来的。
一位四川用户给“海尔”集团写了封信,反映“海尔”洗衣机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过,但“海尔”一向把用户的问题当作自己的课题,立即派人去调研。结果发现,四川农村种地瓜的农户特别多,当地人就用洗衣机来洗地瓜,洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对有些企业或许认为用户太荒唐,而“海尔”却认为用户没有错,他们向“海尔”提出一个新课题。“海尔”从中发现“洗地瓜”这种用户需求,立即加以改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地用户的欢迎,市场份额迅速扩大。“海尔”在市场营销中实施的“星级服务”,也体现出“海尔”人的服务作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天时间能解决,在“海尔”仅需要两个小时,无论用户是在天南还是地北,“海尔”的这一承诺永远不会改变。
三、关于“海尔”追求卓越的管理战略
“海尔”人讲:“要么不干,要干就要争第一”。1 996年 7月,“海尔”将创业初期的“无私奉献,追求卓越”,调整为“敬业报国,追求卓越”。“敬业报国”体现了“海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子之情和高度的社会责任感。“追求卓越”体现了“海尔”敢于在国际市场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业的高层次追求, 有着强烈的震憾力。市场经济下,企业的信誉是什么?就是名牌效应。
企业的名牌效应从哪里来? 一是质量,二是服务,就是一要东西好,二要态度好,这“双好”又从管理中来。而管理正是“海尔”的独特魅力所在。“海尔”的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结构的基础上,又创造了“OEC”管理模式,即“日事日毕,日高日清”工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成,决不能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的简单重复, “海尔”的工作要日新月异,只争朝夕。该管理模式于 1995年