文档介绍：卖场的运作方法与技巧
卖场的运作方法与技巧
目录
厂商冲突的背景与趋势分析
如何应对厂商冲突
对客户的深入研究
如何进行K/A生意回顾
采购行为破解法
我们所处的时代在变化
数码科技
知识经济
互联网及电子商务
科技将企业带入
全球化的经济领域
市场全球化
产品同质
经营公式
地方国际
全球地方化
经济全球化
我们所处的时代在变化
知识经济的来临,互联网的使用与普及首先将产品企业带入国际市场,并出现了前所未有的全球化经济时代。
产品的生产开始出现国际化大规模现象,出现了OEM等委外加工,出现了产品全球生产一地组装等协同生产模式。
跨国连锁零售业是产品进一步全球化的重要媒介
在沃尔玛、百佳及家乐福的货架上,悄悄地增添了一些英国酱豆、意大利通心粉、法国奶酪、西班牙橄榄油及法国、澳大利亚、智利等国的葡萄酒……
而中国的商品,以沃尔玛为例,目前沃尔玛的中国供应商大多为中型企业,多数企业没有出口权,绝大多数间接供应商为“三来一补”企业,大多数直接供应商以“OEM”方式为沃尔玛生产其无以计数的“店内自有品牌”并遍布世界各地。
案例:由于目前国内丝袜市场逐步萎缩,中国袜业的第一品牌浪莎希望通过沃尔玛国际采购消化过剩产能,但当沃尔玛和美国针织采购协会联合递出3000万美元大单后,浪莎迅速发现自己产能严重不足。
厂商冲突的背景与趋势
原材料
系统
制造商
制造商
制造商
制造商
品牌商
OEM
最终用户界面
卖场
最终用户界面
卖场
最终用户界面
卖场
便利
便利
便利
便利
最终用户
最终用户
最终用户
最终用户
最终用户
谁更贴近两头(原材料、消费者)谁就更掌握主动权
背景后卖场及厂商的行为
■卖场:向上整合—直接找厂商(厂家直供、OEM、专供)
如:沃尔玛的笑脸纸巾、惠宜卫生巾;万家的简约组合……
■厂商:向下整合—直接找终端
失败事例:真龙在沃尔玛的兴衰
娇兰、佳期、柔柔在广东市场的兴衰
成功事例:ABC
易
难
厂商冲突的背景—信息不对称原理
在消费市场上由于买卖双方对信息的掌握不一样,从而造成了不平等的交易
■卖家会向买家隐瞒信息:旧车交易、房地产、电信
■买家也会向卖家隐瞒信息:买保险、申请贷款等
■买卖双方都没有故意隐瞒信息,但是由于相互的不了解或者对信息的理解和处理不同而造成的交易难行。
厂商冲突的背景—信息不对称原理
现阶段的厂商与卖场之间存在着严重的信息不对称
■采购知道的厂商不知道
■厂商知道的采购不知道
■双方都知道的,但是由于相互的不了解或者对信息的理解和处理不同而造成的交易难行。
谁掌握的信息越多、越全面,谁就越有主动权
当厂商与卖场的信息相对称时,双方将产生强烈的共鸣,“战略合作伙伴”关系由此孕育而生。(如P&G)
案例:厂商冲突日记(信息不对称)
表现优秀,去上海参加升职培训去了
效果差,逢人就哭诉——公司反映太慢,流程太长
结果
由于促销厂家太少,场地提供给P&G搞大型活动
每次在工作中遇到傻孩子都说你可害苦了我,遇到副总会心一笑
开始在厕所边的位置促销(最好的位置给P&G做厂商周了,投入12500元)
9月10日
促销
通报位置情况,一天三次电话催促了解情况
要求经理致电给总经理特批执行
9月6日
已和别的厂家签好了2500元的合约
为什么这么慢?没别的地方了,想挤掉别人最少要4000
重新起草报告等到批复
9日5日
告诉已经提高到1500的厂家——这是黄金档,低于2500别想
告知经请示副总,要求加500元,否则会把场地给其它排队者,最快速度回复
前往签订合约
8月30日
初步匡算,收取活动费用的指标还差2000元
只等分管副总点头,估计问题不大,月底就签合约
电话确认没问题,促销员招聘、培训、准备赠品、印刷宣传单……
8月25日
时间尚早,场地未定稍后再签合约
起草方案,申请等到批复
8月20日
通知只能出800的厂家,所有厂家最低的也要2000元,不信去问
这已经是最低的收费了
进一步商谈,1小时讨价还价初定场地费2000元
8月18日
只有少数人来洽谈
适当支付费用,就可行
谈家乐福双节促销
8月12日
你不知道的
卖场
厂商
时间
存在信息不对称时怎么办?
挤压
供应商
大卖场
共同点
立场的不同不等于利益的不同
就目前的实际来看
这种挤压
多数是采购主动发起的
采购在沟通中多数处于优势
以最后的让步作为计划的计划
K/A销售人员的经验/技术/关系在一定程度上能起阶段性的作用,但无法绝对改变采购主动挤压这