文档介绍：2011惠州鹏基金榜山项目主题定位报告
谨呈:惠州市鹏基投资有限公司
***
20111>.02
鹏基金榜山项目
——主题定位报告
金榜山项目定位回顾
1
项目属性
整体定位
客户定位
产品定位
≥1个/100平米(计容建面)
车位配置标准
其中商业25000平米
≤22%
住宅净建筑密度
60米(可以突破)
限高
257490平米
计容积率建筑面积
≤35%
建筑密度
≥30%
绿地率
住宅、商业及配套设施
用途
≤
容积率
102996平米
计算指标用地面积
项目指标:中等规模占地,约为10万平米;容积率较高,,对项目发展超高端产品有一定的影响;形状较
为方正,利于后期规划设计
本项目
万林湖小区
本项目
[关于板块]
高端项目聚集地
[关于资源]
拥有景观资源
[关于规模]
中大规模
[关于品牌]
鹏基品牌优势
[关于环境]
山景资源,纯居住区域
项目属性判断:
[关于指标]
中等容积率
中大规模、中等容积率、城市资源型
关键词:板块、资源、品牌
采用“差异化开发策略”,以“大户型山居豪宅”为主力发展方向,做区域市场的领导者
整体定位
立足惠州老城区的豪宅型客户及享受型客户,辐射珠三角广泛的客户
客户定位
惠城企业中高层管理者、高级公务员、政府官员、私营业主,具有较高收入经济实力的圈层群体和希望享受高端社区生活的中高层社会群体
惠城企业中层管理者、白领和普通职工、公务员,江北因高房价而外流的企业白领、公务员
珠三角其他城市及港、澳、台投资客户,周边镇进城客户及部分享受型客户
核心客户
重要客户
偶得客户
客户共性特征:
客户群体:中高层企业管理、私企业主、公务员
置业目的:二次以上置业、用来自住
置业关注点:注重居住环境、改善居住品质
客户演变特征:
置业目的:由自住向投资/投资兼自住演变
置业关注点:由外部强势景观资源向地段或社区内部景观过渡,更加重视产品本身
我们的客户——
以100-180平米的三房、四房为主力户型,少量复式产品占据景观资源突破市场
10%
五房
5%
2+1房
25%
小四房
130-150
25%
大四房
150-180
5%
3+1房
80-100
10%
复式五房
180-200
20%
大三房
100-130
建面比
户型
面积区间
(平方米)
80—100平米的高附加值刚需产品分布于金榜路边;
以100-180平米之间的三房、四房为主力产品;
10%的复式产品已在万林湖项目中得到验证,走量较快,且价格表现较好,是洋房产品中突破市场的标杆产品。
我们的机会:面对惠州高端豪宅市场江北〉江南的现状,做江南豪宅标杆项目,突破自身劣势,高调入市
产品定位
同类主题定位的案例分析
2
惠州山居主题定位案例
深圳山居主题定位案例
客户感知与目标客户精神属性描述
惠州山居主题定位案例
惠州山居物业分布
惠博沿江路片区
高榜山、红花湖景区周边
惠博沿江路片区:有山有水,以水为主,水资源更为强势,山资源利用不足,享受未来城市发展利好。
代表项目:保利山水城、惠鹏项目
高榜山景区周边:受风景区定位影响,城际交通便捷,以山资源为主,适宜居住的休闲居所。
代表项目:润园、万林湖、城市原筑
沿江路案例:保利山水城
项目介绍:总占地面积36万平米,总建筑面积35万平米,分四期开发,目前开发一期
产品类型:洋房及别墅
主力户型:联排别墅,250-303平米
独栋别墅,400平米
洋房2房90平米,3房120平米
营销发力点分析: 保利品牌、湖山资源、别墅产品
布局分析:规划未充分考虑利用地块内部山体资源,大量开挖山体建别墅,造成展示面形像较差,高层产品均分布在地块资源相对较弱的区域。
高层
高层
别墅
联排别墅
产品分析:产品设计没有利用山体资源,山体反而成为产品设计的负面影响,联排别墅面宽受限,仅6米,进深较大达21米。
6m
21m
产品分析:产品高层产品没有突出特点,主力户型以赠送面积为主,85-100平米普通居家两房、三房产品户型,不强调景观面。
87平米两房
89平米两房
136平米两房
91平米三房
保利山水城
虽然同时占有湖、山资源,但是山资源利用不充分,以别墅产品为主导,水资源为主。高层产品除了附加值之外没有亮点。
产品
区域
规模
资源
规划
品牌
保利山水城
景区案例:万林湖
营销发力点分析:城央、湖景资源、名校
布局分析:内部高差不大,主要在交通体系上有起伏,一