文档介绍：第六章市场营销战略
第一节企业战略规划
一、确定企业的任务和目标
(一)确定企业任务应考虑的因素
公司内部因素公司外部因素
(二)确定企业任务应遵循的原则
1、企业任务应以市场为导向
2、企业任务应切实可行
3、企业任务应具有激励性
二、确定投资组合
分析现有的战略业务单位
美国波士顿咨询公司的“销售增长率-市场占有率”法
可供选择的战略
(1)发展?
(2)保持$
(3)收割$ ?
(4)放弃?
销售增长率
市场占有率
高
低
高
低
Question Marks
High growth, low share
Build into Stars or phase out
Require cash to hold
market share
Stars
High growth & share
Profit potential
May need heavy
investment to grow
Cash Cows
Low growth, high share
Established, essful
SBU’s
Produce cash
Dogs
Low growth & share
Low profit potential
Relative Market Share
High Low
Market Growth Rate
Low High
Analyzing Current SBU’s: Boston Consulting Group Approach
?
三、确定发展战略
1、密集增长战略
(1)市场渗透
(2)市场开发
(3)产品开发
1. Market
ration(渗透)
2. Market
Development
3. Product
Development
4. Diversification(多元化)
Existing
Markets
New
Markets
Existing
Products
New
Products
Product/ Market Expansion Grid
2、一体化发展战略
(1)后向一体化
(2)前向一体化
(3)水平一体化
原材料供应商
企业
消费者
中间商
同行
(1)
(2)
(3)
3、多元化发展战略
(1)同心多元化
(2)水平多元化
(3)综合多元化
案例讨论:娃哈哈多元化战略
由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了"七彩童年"娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会,引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行,标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。
发布会上,娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由,一方面是看到童装业具有广阔的市场空间,据资料显示,中国0-,%,而目前的童装年产量只有6亿多件,平均每个孩子每年不足3件;另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业,多年来一直与广大少年儿童有不解之缘,其产品与品牌已家喻户晓,进军童装不仅可以发挥品牌优势,也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。