文档介绍：{营销案例}购物城的营销
案例
大街购物城营销案例。
1 调查
当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅；当地人买衣服不重
名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。
★任何一个项目成功的关键，是要了解市场的深度和广度，对房地产
项目的操作更是如此，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当
地的区域文化和市场特性，才能制定出符合当地情况的运作策略。
★最后企划运用独特的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调
研。首先，对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸
底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落
成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，当地的商业竞
争已达到了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其
难度非同一般！
★第二轮调查的目的是根据市场情况对项目重新进行概念包装。调查
发现：当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性（商场的主力消费
群）的服装消费并不十分注重名牌，所以当地的大型商场内的品牌服
装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏
喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装店生意非常好。通过
这一发现，最后企划立刻对街头的时装店面进行了调查，发现这些时
装店，并没有很明显的集中性区域，购买需要跑很多地方。通过访谈，
了解到年轻的女性很乐意在一个比较集中的购物区域购置衣物。于是
最后企划提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最能领导时装
潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”的口
号。
★最后一轮调查是深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心理、
及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文化及
人文特征做了认真的研究，从不同角度研究认识消费者的心理。确定
在广告宣传中运用“攻心”策略打动消费者，启动市场。
★几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报价系
统、广告设计等完整内容的策划方案也随即成形。
2 策略
定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够离消
费者更近的桌子，开展“攻心战”。
★项目定位确定了之后，项目如何命名又是一个关键问题。本项目正
处于新兴商业区与传统商业区的交接地带，所谓传统的商业区，指的
是当地最主要的交通要道“南大街”，“南大街”作为传统商业区和
最主要的交通要道，已有数十年的历史，犹如北京的王府井、上海的
南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便
集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区
向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”
的传统情愫却依旧不改。
经过多方面的探讨，最后企划决定采用南大街购物城为名，以利用“南
大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积
极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，
它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后
期创意设计出“震撼”当地市场的《卖南大街》系列广告创造了条件！
事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本
次项目热销的必要条件之一。
★在前期的调研过程中，最后企划发现当地市民在思想上极为保守，
对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过期房预
售，但都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房本身就
是期房，加上开发商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复
加的地步。企业形象是期房销售的基础，必须在短时间内解决开发商
的信誉问题，尽快树立企业形象。
★为了突破形象“瓶颈”，最后企划的策划人员对企业形象在项目中
的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析，发现在商铺销售的过程
中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最终竣工有信心，
其次，是让客户对商铺未来前景放心。正在这时，最后企划获得了一
个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。
★于是，最后企划决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一
个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但经过充
分分析之后，认为有非常可行的操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，
在知名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，因为第一个
理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，也想以此扩
大在当地的影响