文档介绍：案例:某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制
中国科技信息研究所陈峰博士
课题由来
企业背景:
MAS公司是我国一家著名的家电企业,家电产品在国内外享有盛誉。为了振兴民族工业,MAS公司决定进入手机制造领域,与洋品牌一争高下。
问题由来:
销售环节对于战略实施有举足轻重的作用。消费者在实际购买的瞬间,究竟会选择哪一家公司的产品在很大程度上受到零售环节的影响。例如,在一家通讯产品专营店里有MAS公司的手机产品,也有摩托罗拉、诺基亚、爱立信三种品牌的手机产品(国内俗称三大品牌)。某消费者在MAS公司电视广告的影响下打算购买MAS公司的手机。但这时以下情况之一都会使它放弃原先的计划转而购买三大品牌的手机:
销售环节不力=所有工作前功尽弃!
,并说其中某某产品是卖得最好的一款机型。
,店员拿给你三大品牌手机,并说某款手机的性能比你想要的一点不差,但价格便宜很多。
(宣传品)种类过少,或者柜台里摆放的样机过于破损。而
相比之下三大品牌的POP种类及样机给人的感觉好的多,导致消费者对MAS手机电视广告的可信度产生怀疑。
,但被店员告知有三大品牌的产品,功能完全类似甚至优于MAS的同价位手机。
利用竞争情报强化销售控制
任务:利用定标比超提高销控能力,赶超竞争对手
具体做法:确定关键成功因素,选择标杆,收集相关情报,找出差距,迎头赶上
关键成功因素
主题
标杆企业
MAS
差距
诺基亚
摩托罗拉
零售拓展
主要策略
覆范围
零售拓展速度
对零售商的控制
对零售商的支持
爱立信
关键成功因素
主题
标杆企业
MAS
差距
诺基亚
摩托罗拉
爱立信
展
品
陈
列
POP目标
POP计划
POP供应
POP陈列
关键成功因素
主题
标杆企业
MAS
差距
诺基亚
摩托罗拉
零售人员管理
销售人员选择
市场信息反馈
考评
培训
爱立信
关键成功因素
售
后
服
务
主题
标杆企业
MAS
差距
诺基亚
摩托罗拉
维修周期
售后服务点
返修率
顾客服务热线申请
爱立信
提出改进建议1
关于零售市场的拓展
1.  加强对现有专卖店、零售专柜等零售网络的管理,尤其应强化对他们日常经营的监察和控制。建立严密的直接监督程序,将考评的结果与专卖店的利益直接挂钩。实施定期考评和严格的奖惩制度,对不合格的应淘汰。
2.  修改、完善专卖店、专柜的选择标准和程序,以提高零售点的覆盖率为直接目标。要求候选人必须具有拓展零售的愿望和能力,并制定可以衡量的标准。可以优先选择自己具有零售网络的客户,要求候选人提供详细的零售发展计划并据此订立相应的监察和奖惩措施。
3.  对非专卖店的零售商进行适当的监控,提供教育引导和支持,争取零售商的合作,使本企业的产品获得最好的待遇
4.  努力拓展农村市场
提出改进建议2、3
店面布置生动化建议
1.  设计用户通俗易懂、富有吸引力的POP
2.  加大POP投放的数量,缩短投放周期,给零售商以最大支持
3.  为零售商提供专业水准的POP张贴和布置
零售人员管理建议
1.  设立客户经理,加强对专卖店人员的管理,尝试向专卖店派驻统一标准的直销人员,提高服务质量。
2.  增加培训数量和质量。
3.  建立业绩与奖惩相结合的制度