文档介绍：品牌延伸失败案例
品牌延伸失败案例
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品牌延伸失败案例
品牌延伸失败案例
【篇一：品牌延伸失败案例】
激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大
多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
除激爽外，宝洁旗下还有 3 个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础
上进行品牌延伸。拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来
海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。
所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学****经验教训的。
一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总
是叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁， 2005 年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的
大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。
润妍的推出当时主要原因就是国内惯以植物一派洗护发产品的兴起，
对于飘柔产品形成了较大的压力，而当时因为占有率和推广原因玉
兰油的市场并不被看好，润妍是作为一个竞争性产品出现的，目的
就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压奥妮和夏士莲黑芝麻
的市场空间，在终端和海报上，黑发更黑更有生命力的主题的确给
人强烈的视觉冲击，但是过于看重了广告的唯美，没有把握好中国消费者的心理，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的一个败笔。
其次，润妍的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的。
而当激爽上市的时候，正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久，激爽当时在香港表现一般，进军大陆目的就是针对更年轻更时尚更富有***的群体，广告表现在职业一族，意即通过沐浴找回***和自信，从策略层面和