文档介绍：如何设计产品价格体系
黄 恒
【提纲】价格和价格体系是两个不同概念，价格是基本，价格体系是发展，价格制定是为价格体系设计而服务；价格制定要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系设计应遵循如下原则：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则和利益均衡原则。
【核心词】价格；价格体系；快消品。
对于诸多厂家来说价格体系是个永久课题，它随着着产品和渠道无时不刻地萦绕着各位营销总监心头、考验着她们智商和情商，虽然诸多状况下价格体系会保持很长一段时期不变化，但这并不意味着价格体系不被人们所关注和注重，只是由于价格能牵一发而动全身，容易不变是在与竞争对手一种连刀光和剑影都看不见博弈------
一、价格和价格体系区别
何谓价格，马克思主义政治经济学和当代西方经济学对商品价格定义有着不同阐述和解释。前者从劳动价值论角度来阐述商品价格定义：价格是价值货币体现。后者则从供应与需求均衡理论来解释商品价格：价格总是在供应与需求博弈中形成，两者博弈就是一种“平衡-失衡-平衡”不断循环过程。
或许经济学理论过于深邃，人们不是很容易理解，在此咱们联系寻常经济生活和工作并结合市场营销学来讨论价格话题，这样应当更加贴切、生动、详细某些。一说到价格，普通人都会想起超市货架上价签，并联想到自己腰包，而厂家都会想到公司成本，并联想到竞争对手价格方略。它总是那么详细、那么现实、甚至那么冷峻和严酷，它不苟言笑，总是淡定、冷静、公平地穿梭于买家和卖家之间，为她们搭建起交易沟通桥梁。所有卖家都对价格既爱又恨，爱之能为自己带来收入，恨之不能为自己带来更多收入。人们都在抱怨，为什么价格天枰总不能偏向自己这边，为自己争取更多毛利、为自己发展争取更多支持和更大空间。其实，
价格究竟是什么呢？或者说价格是怎么形成呢？诸多营销人对此并没有真正理解。菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中给“价格”一种比较通俗解释：从微观经济学角度来说，价格是买家和卖家互相谈判而拟定，是买家需求和卖家利益相平衡成果。因而可以说，在现实社会经济生活中，任何厂家对产品定价都不能脱离消费者需求、代替品、竞品、弹性等要素，否则只有以失败而告终。
在快消品行业中更是如此，在制定价格时不但要考虑消费者需求等要素，更要依照公司自身销售渠道状况来制定价格体系，以平衡渠道各方利益、稳定市场秩序、增强渠道凝聚力、提高产品市场竞争力。所谓价格体系是指生产公司依照自身营销战略和渠道状况，核算产品成本和各类销售费用，针对不同市场条件和不同渠道成员制定不同价格，它普通涉及经销价、分销价和终端零售价等。
价格和价格体系有着很大不同。价格是“点”，价格体系是“面”；价格讲是单一性，价格体系讲是构造性；价格关注是买家承受能力和卖家利益相平衡，价格体系强调是数量规模和价格反向匹配。普通地，生产公司产品线均有一定长度，产品线中又分有一定宽度产品系列，产品系列中再分有一定深度产品单品，公司产品组合是一种立方体构造，产品和产品之间总会存在着一定关联性（即粘度）。因而，相应着立方体产品组合价格体系也是个立方体构造，而价格只是这个立方体中一种构成某些。在公司整个大价格体系中还分有每个单品小价格体系。
二、价格制定
产品价格是公司最关注、最敏感、影响力最大营销要素之一，是4P营销组合中唯一收入要素，是公司利润保证，是公司利润中心最有力、最核心武器。公司产品价格制定合理、价格方略运用得当，会增进产品销售、提高产品市场占有率、保障公司正常利润、增强公司市场竞争力；反之，则会制约着公司生存和发展。因而，在制定产品价格时应科学、严谨、谨慎，不可轻率随意、不可盲目独断。制定产品价格时应当先明确产品定位，充分考虑产品成本、消费者需求、竞品、代替品和价格需求弹性等要素，遵循规范制定环节，要在调研分析基本上群策群力，不可领导拍脑门而定。
综上所述，公司在为产品制定价格时可以遵循如下环节：
选取定价目的
每个公司都会依照自身不同发展阶段、不同规模实力，对产品定价寄予不同但愿，但愿能通过对产品合理定价，实既有效销售，达到公司长期或阶段性目的。
● 以生存为目的
有些公司在遇上生产力过剩，或市场竞争激烈，或为过渡难关时，它们都会把维持生存作为第一目的，为了能继续开工和把存货出手，它们必要选取低价方略，只要能弥补产品变动成本和某些固定成本就可以了，有甚至只规定能弥补变动成本即可。
笔者本来在一家大型外资粮油公司工作过，当时公司经历了一段非常艰难时期。由于大宗农产品国际期货市场激烈变化，导致公司在原材料现货市场上采购踏空，高价进货后市场价格一路走低，并且长期低迷，存储油罐里都装满了油就是买不出去，公司账面亏损严重，面临着被集团公司责令关闭危险。合法公司上下都在为此事发愁时候，刚接管油脂事业线