文档介绍：国典华园品牌策略
09/30/2002
美网的战略思路
SP(促销)对国典华园的价值
SP的价值,可能满足了80%的消费者对安
全感的基本需求
从80/20原则上来说,虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报,但是对消费者心中的安全感而言,SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。
SP的交易功能其实是可以被完全取代的,
所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一
个可以真正适合居住的环境”
SP是毒药还是仙丹
使用行为意见
利用房地产投资
利用其纯居住功能
认为开发商提供的
“有效”信息不足
希望开发商能提供更多
的“有用”服务
认为房地产投资是将来
最有希望的事业
1999/7
2000/1
2000/7
2001/1
2001/7
%
%
%
%
%
26%
%
%
%
%
-
-
%
%
%
-
-
%
%
%
8%
%
%
%
%
Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001
SP交易是毒药还是仙丹
消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高:
- 房地产投资是一种确定性的投资性行为,但是
- 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资,并包含更多丰富的应用信息
消费者对房地产所带来的各种丰富
的实用性投资信息已产生信赖
希望房地产能提供更多
的“投资”服务
认为房地产是将来
最有希望的投资性事业
消费者正在扩大参与并适应由开
发商所创造的居住应用环境
开发商的水平,此项目优势,还有更多
国典华园的综合素质非常好:
位于朝阳区安定路“土城公园”旁,交通十分便利。
拥有1万多平米的绿地,占总面积的30%。
首期推出的联体板楼,通风、采光均良好。
社区规划水准高,其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。
投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司,信誉良好。
可以说,除了价格以外,国典华园的优点实在太多……
国典华园“居住+投资+服务”模式的价值
“居住+投资+服务”的模式,是一种后工业时代(服务模
式)的整合操作平台,但是无助于为消费者创造更多的
利益。
基于后续服务的平台,开发商和物业管理都应该专注于
发展更多的相关产品与服务,同时将资源运用于与消费
者建立长期稳定的关系。
以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持,目的是着眼于维持长期的利润(80/20原则的又一运用)
CRM
美网推想的国典华园CRM 模型
丰富的产品与服务
Service
便利操作与互动
Convenience
获取信息与做出反应的效率
Speed
针对性鲜明/值得信赖的品牌
Brand
实现
对客户的
承诺
CRM
可延伸
相关类别
的产品
与服务
可扩大与其他媒体平台的联盟与整合
可培养
消费者
操作上
的依赖
可塑造与其他竞争品牌的差异
美网推想的国典华园 CRM 发展模型
实现
对客户的
承诺
CRM
实现
对客户的
承诺
CRM
实现
对客户的
承诺
CRM
个性化服务的开发商
多元化投资咨询服务商
精品服务商
2002
2003
强调服务的信息多样丰富
突出服务的按需定制
创造服务的实时互动
强调服务的多样性
强调服务的专业性
强调服务的整合性
国典华园的课题
CRM
国典华园的有没有做到位?客户体验的感觉是什么?
国典华园目前的广告模式,它的数据库,它的交易方式,有服务类型,它的交易渠道, 它的物业管理服务,还该有什么?
Why Garden is different?
Why Garden is better?