文档介绍：李宁“ 90后”广告 1、广告目标此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化,抓住新生代 90后消费群体,通过广告中对 90 后自我追求的认同和鼓励改变,以及改变原有经典标识和广告语,打破 90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念,让90后重新认识不一样的李宁,激起 90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。 2、广告时间 2010 年7月份,伴随着李宁成立 20周年,双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。李宁重新定位的广告,将 90 后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来,抓住 90 后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣,使 90后重新认识李宁。 3、广告的目标市场此次李宁将 90 后这一新生代消费群体确定为核心目标人群,特别是 16~2 3 岁的学生为主,大中城市,喜好运动,崇尚新潮和国际流行趋势。原因有三:其一,以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市,平均消费者年龄为 35至40岁,然而,这部分的消费群体消费力度不大。据中国之声《新闻纵横》报道, 70 后说:一年能够买两件好衣服是道德的; 80 后说:一个月不买两次好衣服是不道德的;至于 90后:重点不在买不买,而在买什么更有个性。显然, 90 后代表消费时代的未来。其二, 90 后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来,因此他们的品牌忠诚度非常低,转换率非常高。李宁通过品牌年轻化,可以顺利打入 90 后消费市场。其三,李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿,重塑品牌个性,让改变发生,获得 90后一代的青睐。 4、广告的诉求对象已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者,主攻大中城市,消费能力强,消费方式前卫,爱好运动的年轻人。 5、广告的诉求重点本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是 90后这一新生代消费群体,广告中重点突出了 90后内心封闭但渴望自由奔放的生活,讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生,通过六个人物以及六句广告语极力表现出 90 后渴望独立与改变的心声,借此引起 90 后的注意与共鸣,使之愿意去购买李宁产品。 6、广告表现 1) 广告内容广告由六个人物、六句广告语组成八个不同的画面 a)阿BING —不是我喜欢标新立异阿BING ,90后帅气小伙,酷酷的靠墙踢脚,说着:“不是我喜欢标新立异。”生活中随处可见的画面,传达出了 90后希望改变和尝试新事物的心声。 b)林丹—我只是对一成不变不敢苟同林丹,严肃的表情说着:“我只是对一成不变不敢苟同。”挥拍扣球的动作做的行云流水,而这正是因为他不屑一成不变,敢于创新的成果。 c)LOLA —别老拿我和别人比较 LOLA ,90后可爱女生,叛逆的眼神,不高兴的说着:“别老拿我和别人比较。”一句近乎于 90后口头禅的话,表达了 90后不希望自己总是被拿来和别人比较, 希望自己与众不同。 d)伊辛巴耶娃—我总是在意和自己一寸一寸比较伊辛巴耶娃,“我总是在意和自己一寸一寸比较”,正确解读了她每次破世界纪录时的心情,她只是在跟自己较量,只是想再一次挑战自己。 e)小唐—你们为我安排的路总是让我迷路小唐,90后非主流男生,冷酷地说着:“你们为我安排的路总是让我迷路。”一句看似简单的话却道出了无数 90 后想脱离父母的翅膀,独自探索未知前方的心情。 f)巴郎??戴维斯—沿