文档介绍：广告学论文
“90 后李宁 ”系列广告分析
“90 后李宁 ”系列广告分析
摘要 : 面对国外、国内的多方竞争对手,李宁重塑品牌,更换
LOGO ,以 “ 90后”路线为主,等于重新更换了目标群体,从 “ 70后 ”
更换为新一代青春活力的 “90后 ”。 “90后李宁 ”广告通过网络、 电视、
平面等多种渠道展现, 以“青春动感的 90 后个性 ”展示李宁品牌重塑的
定位点。本文主要以查阅资料的方式为主,对“ 90 后李宁” 的新定
位和品牌重塑、 广告、广告系列评价及提出的对策这四方面进行分析。
关键字 :李宁,广告,品牌重塑,定位,
历史上, 1994 年以来, 李宁公司一直保持着中国体育用品市场的
最大份额。但在 2003 年,李宁首次被耐克(  )中国公司超越;
2004 年,又落在了阿迪达斯中国公司身后。李宁放弃依赖开店的粗放
式订单金额增长模式,全面转入店效提升的考核指标,与李宁企业的
企业战略目标相一致,使每一个门店都被赋予战略责任,每个员工承
担各自的岗位职责。 2010 年 6 月底李宁进行企业品牌重塑,李宁 “90
后 ”广告通过网络、 电视、平面等多种渠道展现, 以 “青春动感的 90 后
个性 ”展示李宁品牌重塑的定位点。
一、“90 后李宁”的新定位和品牌重塑
李宁公司成立于 1990 年 , 在公司创始人“体操王子”李宁的带领
下经过 22 年的探索 , 已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际
领先的运动品牌公司。
众所周知李宁在许多的 70 后和 80 后消费者心理已经有了很高的
品牌认知度和忠诚度, 而对于 90 后这一年轻的消费群体来说, 可能没
有那么高的认知度和忠诚度。 随着大批的 90 后走向工作岗位, 他们慢
慢的已经成为体育用品的消费主力军。不光是本土的体育品牌,就连
阿迪和耐克这样的世界体育用品巨头也将目光逐渐转移到了 90 后。
2010 年 6 月 30 日名为 “李宁交叉动作 ”的新 logo 将成为李宁品牌
的新标志。同时提出 “90后李宁 ”的新概念,并确定了新的广告口号
”(
“ make the change 让改变发生 )。李宁重新对自己的品牌进行了定位
和诠释,在竞争激烈的体育用品市场上开出 90 后这一新的道路。李
宁公司开始真正意义上决定提升自己的品牌价值,希望能给自己带
来更多的附加值,以应对来自国际品牌的竞争。应对竞争环境的变
化和加快国际化发展,是李宁公司本次品牌重塑的两个重要目的。
先打造国际品牌,再开拓国际市场。
在品牌重塑的大背景下,李宁推出自己全新的 “ 90后李宁 ”广
告,来响应自己全新的品牌形象。
二、“ 90 后李宁”广告
“
90后李宁”系列广告包括“90后”广告、女子运动的林志玲 INNER
“
SHINE以及鲍威尔轻呼吸广告。以 90 后 ”广告为先,打响品牌重塑第
一枪,建立独特个性的时尚品牌形象, 之后分别播出 INNER SHINE 和
轻呼吸广告来更加具体的表现李宁产品定位及性能。
1、新的 Logol
2010 年 6 月 30 日,沿用了多年的李宁经典 LN 旧标,今日起告
别它主导的时代,名为 “李宁交叉动作 ”的新 logo 将