文档介绍：李宁:招惹90后90后李宁

　　旧标瓶颈：旧的标识和广告语一直被质疑模拟耐克，缺乏独特的品牌基因，消费群体老化。　　新标主张：为90后大胆变革，塑造更时尚、更国际化的新李宁形象。　　第三方观察：李宁的新标是否完美不主要，关键是能否借助换标为李宁注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪达斯的追随者，李宁忽然想“招安”90后，必定会对旧有用户群体形成冲击。
　　一边是面对90后年轻群体的全新出发，一边是对发明于1982年的李宁交叉动作的回归演绎，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体，李宁的换标从一开始就注定将引来无数话题。
　　不但仅是换标
　　2021年7月29日晚，走在奥林匹克公园周围的大家忽然发觉，水立方晶莹剔透的蓝色“泡泡”上，忽然出现了部分巨大的红色“泡泡”，细看之下，这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新Logo。
　　在西单、三里屯、后海等京城各大时尚聚集之地，李宁的“快闪”运动一样吸引眼球，一群年轻人一起脱去身上的外套，露出“攻无不克”的统一Ｔ恤，大喊：“90后李宁，我们的力量能够改变世界！”尔后快速四散开去。
　　尽管用上了最时尚的传输方法，可李宁的新Logo一亮相还是遭到潮水般的批评。有关新Logo“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。在大多数消费者眼里，新Logo没有旧Logo好看，这对李宁企业来说是个令人不太愉快的反馈。
　　在设计教授眼中，并不是李宁原来的Logo很完美，只是新标识真的没特色，从美学的角度看，整个标志失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力也远远不及，而且致命的是，新Logo的L分成了两部分，这在整体性和终端利用上全部不是很理想，国际化感觉不是强了而是弱了。
　　没有超越的新Logo引来大量的反对声，假如单纯从标识设计的角度看，李宁的换标算不上成功。但李宁的这次换标是在2021年销售额超出阿迪达斯，重夺我国销售亚军前提下实施的，这有一定意义。不过，这是一个看上去很美好的开始，但却是一场更大危机来临的前夜，耐克仍在快速增加，Kappa后劲十足，一大群来势汹汹的国际我国品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎挡道，后有群狼追赶。
　　李宁的关键消费者为30~40岁人群，关键关键区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。伴随现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品牌不停拉升，留给李宁的生存空间越来越小。所以，为国际化蓄力，切入一线市场争夺年轻消费者赢取未来，成为李宁换标的根本意义。
　　另外，在刚刚换标以后的今年1月，李宁2021年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%，依靠密集分销和渠道增加的模式已经难认为继。新标识对订货量下降有多大影响难下判定，但经过换标实现品牌价值提升，取得更高的利润率，这既是应对竞争对手，也是对股东要求的合理选择。
　　尽管新的标识存在种种不足，但以李宁的传输实力，这个饱受诟病的Logo最终也会被人接收。所以，能不能换标其实不主要、新标识是否完美也不主要，标识更改背后的战略调整才是李宁换标能否成功的关键。
　　拯救探险
　　即使在2021年奥运会上出尽了风头，但我国体育市场的格局并没有发生大的改变，一二线市场被耐克、阿迪达斯占据，三四线市场是多种我国品牌的主要战场，夹在其中的