文档介绍：浅谈塑造品牌个性的若干途径晋军刚( 西安外事学院电子商务系, 陕西西安,710077) 【摘要】品牌要想让消费者过目不忘, 就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化, 突出代言人, 强调品牌籍贯, 持续公关赞助等途径实现。【关键词】个性品牌个性一、品牌个性的含义个性原本是心理学上的概念,是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征, 这些特征通过个体表现出来, 具有一定的稳定性。品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征, 换句话说, 品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐,成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车?因为可口可乐代表着活力、激情, 奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。大量经验事实表明, 消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。就必须要具有鲜明的个性并明白无误地向他们展示这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出, 最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格, 而不是产品间微不足道的差异。那么,如何塑造品牌个性呢? 二、塑造品牌个性的途径(一)产品差异化。在激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业中越来越快的普及, 如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出,产品与服务的差异化是最有效的手段。最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫汽车, 它改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的 5 星碰撞得分、6 安全气囊配置,把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中, 对消费者产生了巨大的吸引力, 做到了不同于其他微型车的独特形象, 再加上“仿生学”的设计, 融入了国宝“大熊猫”的造型元素, 造型憨态可掬, 着实招人喜爱, 赢得了许多消费者的青睐。通过差异化的产品, 吉利熊猫确立了其独特的品牌个性,并使其在微型车市场上后来居上。(二)包装与视觉。产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利, 还可体现不同的品牌个性。如: 农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性, 茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。具有强烈视觉冲击力的象征符号,是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢, 一只鸟在哺育两只小鸟, 这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。(三)品牌代言人。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。代言人的个性是在现实社会中塑造而成的,不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值;品牌个性也产生于社会,它是整个市场价值肌体上的一个细胞, 是企业经营理念和文化的无形缩影。只有品牌个性与代言人个性准确对接, 才会产生传播识别的同一性, 有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子, 其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等, 他们浑身无不散发着青春活力, 较好地吻合了品牌个性的要求, 可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告,