文档介绍：浅谈塑造品牌个性的若干途径晋军刚(西安外事学院电了商务系,陕西西安,710077)【摘要】品牌要想让消费者过冃不忘,就必须拥冇特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为幫造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化,突出代言人,强调品牌籍贯,持续公关赞助等途径实现。【关键词】个性品牌个性一、 品牌个性的含义个性原木是心理学上的概念,是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征,这些特征通过个体表现出来,具冇一定的稳定性。品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征,换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐,成功的商业人上大都喜欢坐奔驰乍?因为可口可乐代表著活力、激情,奔驰车代表着大气、稳重、高档、鬲品位。人量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。就必须要具有鲜明的个性并明口无误地向他们展示这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出,最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格,而不是产品间微不足道的差异。那么,如何塑造品牌个性呢?二、 册造品牌个性的途径(一) 产品差界化。在激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越來越严重,产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业屮越來越快的普及,如何讣自己的品牌在众多品牌屮脱颖而出,产站与服务的差异化是最有效的于•段。最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫汽车,它改变业内雷同的宣传策略,依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的5星碰撞得分、6安全气囊配置,把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中,対消费者产牛了巨大的吸引力,做到了不同于其他微型车的独特形彖,再加上“仿生学”的设计,融入了国宝“大熊猫”的造型元素,造型憨态町掬,着实招人喜爱,赢得了许多消费者的青睐。通过差异化的产品,吉利熊猫确立了其独特的品牌个性,并使其在微型车市场上后來居上。(二) 包装与视觉。产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利,还可体现不同的品牌个性。如:农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性,茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。具有强烈视觉冲击力的彖征符号,是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具冇良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢,一只鸟在哺育两只小鸟,这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的冇儿乳品。这个标总在消费者心屮注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。(三) 品牌代言人。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。代言人的个性是在现实社会中塑造而成的,不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值;品牌个性也产生于社会,它是整个市场价值肌体上的一个细胞,是企业经营理念和文化的无形缩影。只有品牌个性为代言人个性准确对接,才会产生传播识别的同一性,冇效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐站牌个性彰显着自山、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子,其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等,他们浑身无不散发着青春活力,较好地吻合了品牌个性的要求,可11可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告,却以古代皇帝唐明皇(刘威饰)來推荐:“朕心满意足!”的电视机,且不说时