文档介绍：上柴创建服务品牌的思路、举措及演进
创建服务品牌对上柴有着重要的意义:服务品牌正在成为企业长期竞争优势的来源,在品牌的支持下,现代意义上的售后服务已经不只是对客户的一种承诺,而且已经是企业的重要利润来源
从配件和服务入手,创建服务品牌:上柴创建服务品牌是营销部的重要战略设想,符合公司战略和产品服务的发展方向。服务品牌的建设主要从配件和服务两个方面入手
一些具体举措及演进概要:上柴具体的服务品牌创建思路及演进过程
1
构建服务品牌,可以发展企业长期竞争优势
以产品为中心的公司面临挑战(差别化产品竞争战备)
发现和运用短期、简易的竞争优势是不困难的
但持续的竞争优势是一个困境,产品的差异变小、模仿流行
低成本竞争的战略同样越来越难(成本领先战略)
就成本削减和效率而言,许多公司已经实现了彼此之间的均势
流程设计的风行将成为过去时
品牌:真正竞争优势的一个来源,但需要支持
品牌,特别是服务品牌,将成为企业在竞争中致胜的法宝
品牌需要支持,才能构成企业竞争力的强大来源,渠道优势和服务品牌是国内企业在国际冲击下的生命线
国外厂商的技术差异,也不能构成长期的竞争优势(技术领先战略)
产品价格定位的不同,使得这一劣势得到一定程度的弥补
技术开发方面的进步,国内外的技术差距将逐步缩小
服务品牌,企业长期竞争优势来源
2
构建服务品牌,从短期看可以强化产品销售,形成相对优势
服务品牌的有效实施可以造就产品销售的良性循环
. . . 结果是相对于竞争者的显著的增长优势
增加新产品的销售
优秀的服务传递
更高的增长基数
服务业务的延伸(到达关键群体)
服务为中心的公司
对服务关注弱的公司
注:图示数据为国际上公司数据,这里仅供参考
3
构建服务品牌可以从服务及附件/配件市场上取得可观的利润,从经济上符合成本收益原则
欧洲(运营利润/收益1)
美国(EBIT/收益1)
OEM
新车销售
二手车销售
金融
租赁
保险
附件/配件
服务
轿车出租
9%
5%
4%
2%
3%
1%
4%
7%
5%
OEM
新车销售
二手车销售
金融
租赁
保险
附件/配件
服务
轿车出租
9%
15%
2%
4%
0%
8%
8%
10%
12%
1)金融服务公司的收入考虑了利息、费用等
2)数据资料为2000年统计数
成熟市场的
经验表明,大
汽车行业的收
益水平中,服
务及附件/配件
市场的利润率
远超过制造和
整车销售
4
构建一个良好的服务品牌,也符合上柴的战略发展思路,可以增加上柴与外方谈判或者进入整车行业的筹码
上柴优势
外方优势
国内市场熟悉
有现成的产品销售渠道优势
有良好的服务品牌优势
有良好的地方政府关系及支持
国际市场熟悉
产品、技术优势
资金优势
产品品牌优势
人才、管理优势
小结:
创建服务品牌对于上柴的意义在于:
短期可以促进产品销售
长期则可以形成企业致胜的长期竞争优势,并且可以通过服务和配附件取得可观的潜在收益
同时,创建服务品牌符合上柴发展战略,有利于向整车市场过渡或者增加合资谈判的筹码
5
创建服务品牌,上柴需要从以下方面入手,但其核心是配件和服务
服务质量
配件供应
服务品牌
知名度
美誉度
系统的VI设计
通过广告投放、媒体报导、公共关系活动、展览展示等方式提高品牌的知名度
通过统一的服务形象、一致的服务标准、良好的服务态度等方式提高品牌的美誉度和口碑
进行系统的服务品牌VI设计,统一服务网络标识形象,统一配件的标识形象,统一服务人员的着装等全面正规化视觉设计实施
创建服务品牌的关键和核心问题在于提高服务质量和配件的供应水平
创建服务品牌的内涵
6
创建服务品牌首先要确立服务品牌的名称,一般而言,可以有两种选择:使用产品品牌和使用一个新的品牌,上柴更适合用一个与产品品牌有关联的新品牌
因此,充分发挥上柴“东风”品牌原有的积累,并消除其负面影响,开拓其发展空间的较好做法是选择一个与产品品牌相关联的新品牌
容易区分:“东风”品牌最大的问题在于比较容易引起混乱,容易和东风汽车集团的相关产品和服务品牌混淆
与产品品牌不同的定位:产品品牌更直接地定位于销售,而服务则更为间接,两者的发展演变也将视公司战略而有所差别
服务延伸空间大:上柴服务品牌战略如果得以成功实施,可能向其它服务领域纵向或者横向延伸,空间广阔,不会受原有产品品牌的束缚
品牌积累:上柴“东风”牌柴油机最大的优点在于,品牌有很长时间的积累,市场知名度和认知度都很高,可以充分利用这一品牌,创建出新的服务品牌
推广成本低:由于已经有一定的品牌基础,所以在推广服务品牌时的成本比新创建一个品牌要低的多
对产品