{营销方案}营销消费方案的评估与选择.pdf

文档介绍：: .
{}营销方案营销消费方案
的评估与选择 : .
在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或
间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他
们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品
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属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成
分标签，但实际上又很少利用它。
间接的衡量办法，不同于直接的办法，它是假设消费者不愿意或不
能直接告诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的（即间接
的）办法，诸如推测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另
外某人所使用。当然，这个“另外某人”实际上很可能就是其本人。这
样，我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。
多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这
也是一种推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。
然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号
的空间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有
可资选择的牌号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的
结构，我们可以看到消费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如，
。该结构图是来自
消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。
从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线 : .
Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费
者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。
（2）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有
各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判
断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克
特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。
语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个
极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两
个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，：
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