文档介绍：碧玉华庭市场营销策划方案——秉承既定战略,开拓新的思路一、装饰玻璃行业状况目前, 中国装饰玻璃市场发展空间巨大, 众多本土企业激烈竞争, 从刚刚结束的德国杜塞尔多夫国际玻璃技术展的动向来看, 一大批实力强劲的国际知名企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕, 准备着手进入中国, 竞争异常激烈。整个玻璃营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比, 中国的建材市场和建材营销品牌林立, 市场集中度极低, 各个品牌往往也占据不了过多的市场份额, 这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映玻璃行业整体营销水平偏低, 企业普遍缺乏经济规模, 缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠道模式错综复杂, 建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了装饰玻璃企业的心头之痛;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响, 沟通与传播策略难以做出有效安排, 品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自玻璃产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购买金额较高,受中间人员(设计、施工人员等) 的影响大的特殊产品, 其消费行为特征既不同于日用消费品, 又不同于工业品。所以, 应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,打造我们的装饰玻璃行业知名企业与强势领导品牌。二、装饰玻璃市场背景分析与竞争分析玻璃是一种装饰建材。以往, 玻璃和“透光”是紧密相连的,玻璃因其具有透光性, 被用来做门窗、幕墙等等。但随着人们对视觉艺术的重视, 希望把空间装扮得更美观、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感, 各种各样的装饰艺术玻璃便吸引了人们的视线和进入生活。(1) 专业资料显示,未来 5 年,中国装饰市场有上万亿的市场空间, 各类装饰玻璃产品几乎每年都以超 20% 的比例高速增长,发展空间大、潜力大。(2) 装饰玻璃企业有二种:一种是自行开发自主生产;另一种是将知名品牌的产品进行刻板、复制生产。(3) 相对于其他相关行业来说, 装饰玻璃是新兴行业进入门槛低、发展快、利润较高, 市场还没有出现全国性知名度的品牌。更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般, 到目前为止, 装饰艺术玻璃行业竞争开始变得更加激烈, 且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入, 为寻求利润的最大化, 不惜对一些知名品牌的产品进行刻板复制, 以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章。(4) 产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力; 国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势, 而是极其相似, 更多的是重复模仿, 特别是对装饰玻璃市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。(5) 各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧, 更多的固执于价格策略上, 且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场。(6) 目前市场上知名装饰艺术玻璃品牌延伸多不成功,原因在于不能保证产品的质量和售后服务, 反而模糊了原品牌的定位, 伤害了原品牌。自主开发的装饰艺术玻璃品牌,都具有一个共同点的是:品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几, 定位模糊, 缺少个性和推广策划。三、碧玉华庭品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中, 能否成为品牌, 不仅取决于内在质量, 还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,我们需对碧玉华庭形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1 .品牌的定位(1 )品牌名称“碧玉华庭”易读易记, 且易于传播的名字,“华庭”给人传达了企业以空间装饰为使命的精神, 给人以信心的标志, 很具有品牌的亲和力;而“碧玉”更对我们产品的质感有了很好的表现意义, 有发展延伸的弹性,简单易懂,以“碧玉”来装点“华庭”。(2 )品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的, 而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查, 形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计, 目前行业里视觉形象五花八门,没有独特有力的视觉的效果。(3 )品牌核心竞争力企业依托力强、自主设计、安装结构创新、物流保障、售后服务全面是碧玉华庭的核心竞争力。时代在不断的进步, 人们的生活水平不断提高, 玻璃产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。碧玉华庭将致力于装饰艺术玻璃产品的时尚化、精致化, 成立设计和研发中心、聘请出色设计师主持产品设计研发工作, 与国内知名装饰设计师合作, 使产品推陈出新始终保持产品创新,以