文档介绍：Creating Your Brand Positioning & Packaging
成功地产与成功品牌全案
目录
历史回顾
一、实用性时期
二、混合型时期
三、品牌型时期
前言
一、4P的引用
二、4C的引用
创造品牌
一:品牌心理学
品牌个性
品牌形象
品牌价值
二:品牌定位战略
市场细分
项目定位
目标消费群
竞争状况
三:品牌的包装与扩展
前期形象包装
营销策略
销售效果控制
四:品牌的客户体验
知名度
美誉度
市场覆盖率(只针对超大型项目)
市场占有率(只针对超大型项目)
信誉价值
五:品牌的生命力
品牌周期
品牌的扩展空间
案例分析
天下青城
万科•城市花园
置信•X花园
历史回顾
地产——一直是居住建筑里的艺术结晶,早已经倍受人们的关注。从地产业发展的历史中,我们可以把她划分为三个不同的历史阶段:
表格 1
实用型时期
表格 2
混合型时期
表格 3
品牌型时期
一:实用型时期
1982年——1988年左右
1980年4月2日以小平关于建筑业和住宅问题的重要讲话为标志,拉开了住房商品化的序幕。这次讲话,全面阐发了住宅的商品属性,流通方式、价格形成,住房金融等一系列根本性问题,对加快住宅建设和住房制度改革起了极大的推动作用,为我国房地产业的复苏与发展,奠定了理论和实践基础。在此阶段,住房是一件极为奢侈的永久赖用型商品。所以,地产业最引人注目的是房屋本身具有的、适合居住的基本功能。
此阶段又可定位为低品味时期。具体表现为(例举一部分):
社区
规划
建筑
密度
绿化
建筑
风格
建筑
结构
户型
结构
通风、
采光
室内
分区
社区
文化
无科
学性
高
无绿化或
低绿化
无特色
砖混
平层
小套型
差
无科
学性
无
二:混合型时期
1992年——1999年左右
在92年邓小平南巡讲话的极为有利的政治、经济环境下,房地产业得到全面快速发展。
由于各地产开发企业经过几年的经验积累、原始资金积累,开始具备一定的开发规模与开发意识,同时产业速度方面也发生了巨大的变化,并且开始尝试开发不同风格、不同档次、不同建筑面积等的房产项目。
在此阶段开发的房产项目在实用的基础上,或者具有优美的造型(如金鹿山庄、丽江花园、龙湖花园等)、或者具有令人赞叹的内部空间(如SOHO小户型的精练)、或者具有与周边环境绝美的组合(如领袖别墅、帝景名苑、龙湖香樟林别墅、锦绣花园、锦绣山庄等),更重要的是在建筑作品中包含了一个成熟健康与自信的生活态度,一个力图与自然组合“幽、游、劲、趣”的生活空间与环境。“幽”所追求的是一个宁静、远离都市喧嚣的居住环境(如龙湖香樟林别墅);“游”代表了与自然和山势、水势的结合(如帝景名苑、龙湖香樟林别墅);“劲”是将大自然粗犷质朴的质感带到生活周边,将居家与运动相结合(如奥林匹克花园);“趣”则是在建筑和居住环境的创造上能提供不同的趣味和惊喜,使得生活空间不再是一层不变、平板单调的“居住机器”。
但由于在这段时期内,大部分地产开发企业在开发房产项目时,都处于一种混乱的无序市场竞争状态,一个楼盘的成功会带出很多效仿楼盘的失败。最主要的是大部分地产开发企业还缺少自己特有的开发理念与开发路线(中档、中高档、别墅社区)。特点是一部分楼盘成功,大部分楼盘却成为鬼楼现象。
此阶段又可定位为实用型、品味型、奢侈型时期。具体表现为:
套内面积适中/偏小
:实用型基本特征(举例部分)
红运花园
公摊面积少
中央花园
产品较小附加值
实用型
交大智能1期、2期
产品达到较高期望值
SOHO、都市驿站
经济实惠
社区配套设施基本完善
:品味型基本特征(举例部分)
锦官新城
芳草地、龙湖花园
社区配套设施完善
现代或古典
产品达到较高期望值
建筑本身特色
户型具备相当特色
套内面积不定
品味型
置信丽都花园
SOHO
棕南公寓、水天花园
:奢侈型基本特征(举例部分)
社区配套设施完善
现代或古典
产品达到高期望值
建筑本身特色
户型具备相当特色
套内、花园面积大
禹苑
锦绣花园、锦绣山庄
金鹿山庄、
领袖别墅
奢侈型
区内游玩设施多、广
多采用先进建筑材料
物业服务细致、周到
可视电话等安装到户
景观、大气效果突出
地理位置(风水宝地)
三:品牌型时期
1999年——加入WTO——现在
在这一个短暂的时期内,随着中国加入WTO,一部分国外地产开发企业的加入,加剧了地产业品牌竞争的重要性。内地个别地产开发企业也已经逐渐有了地产品牌意识。如置信、锦绣、万科等。
一个著名品牌,也即名牌