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广告策划——实务与案例教学建议
通过本课程的学习,帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法,了解广告运作的
基本环节,熟悉广告策划的基本策略与技巧,为学生将来从事广告策划工作,作好知识与技
能上的准备。
市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。
课时安排
教学内容学习要点研究生本科案例使用
/MBA /专科
(1)了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的
大致内容、整合营销传播的几个发展阶段;
第 1 章(2)理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主
第 1 章
广告策划要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法; 2 4
开篇案例
概论(3)熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播
方案的实施的五种方法;
(4)掌握广告的概念、整合营销传播的概念。
(1)了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告
研究、市场调研的流程;
(2)理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计
第 2 章
中的 5 个“应该”和 11 个“不应该”; 第 2 章
广告调查 4 6
(3)熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来开篇案例
研究
源、广告调查问卷问题设计的具体方法;
(4)掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文
体结构。
1
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(1)了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则;
(2)理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个
第 3 章
特点、定位的四种错误; 第 3 章
广告定位 4 6
(3)熟悉广告定位的三大战略、十大战术; 开篇案例
策略
(4)掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌
的概念。
(1)了解营销目标的概念、DAGMAR 法可能存在的问
题;
(2)理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务
第 4 章的等级模型、DAGMAR 法对于制定广告促销活动的计划
第 4 章
广告目标的重要性; 4 6
开篇案例
与预算(3)熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、
广告预算的方法、广告预算分配的方法;
(4)掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR
的含义。
(1)了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的
分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑
价促销、摸彩等促销广告形式;
(2)理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划
第 5 章
的作用、广告主题三要素、促销活动的作用; 第 5 章
广告策略 6 8
(3)熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本开篇案例
规划
步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的实施
方式;
(4)掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告
的概念与特点。
(1)了解詹姆斯·韦伯·扬、李奥·贝纳、罗瑟·瑞
夫、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、理查德·伍甘、
艾尔·里斯