文档介绍：广告失败案例恒源祥广告的失败春节期间, 恒源祥在央视等媒体推出广告:“恒源祥, 奥运会赞助商鼠鼠鼠……”, 先后把十二生肖从头到尾念了一遍,如猪猪猪、羊羊羊等等。广告播出后引起受众炮轰, 被宣判为恶俗广告。专业人士也争得面红耳赤, 有的说: “道德缺失”,有的说: “策划非常聪明”等等。对网上的各种议论及争议等, 笔者不敢认同, 但有一点是最致命的要害,“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。从我国目前现状看, 广告创意及诉求面对两类主体: 产品与品牌。两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的,定位不同效果相反。产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来的, 品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移, 而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价值, 品牌价值只是潜在形态, 消费者看不到。品牌价值是消费者的一种情感和记忆等, 只有通过销售和创意策划才能卖出来。只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来, 只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值,更主要的是品牌价值,经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。产品与品牌不同决定了营销方式不同。营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移,而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。营销品牌有两种,一种是卖品牌产品。既卖产品的物质价值又卖文化附加值等, 这叫品牌溢价销售, 它比同类无品牌产品销售价高 15% — 25% , 海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销, 如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售,卖一件产品付人家 1—3 倍的贴牌费用等。如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移,那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。恒源祥是一个老字号的商业品牌,通过近 20 多年的塑造宣传,恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌,形成良好的受人敬仰的品牌。特别是今年花巨资赞助奥运会, 其品牌形象得到极大提升, 在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。因此广告应在品牌形象、品牌诚信、品牌责任和品牌个性等方面创意策划, 塑造高雅、美好、善良、纯朴等等的附加值,