文档介绍：水印长滩5—8月阶段营销推广案
策划部
2010/5/20
前言
为完成公司下达的回款计划,根据彭山项目工作进展情况,暂定2010年8月中下旬为开盘节点,从开盘到国庆期间为强销期,到春节为第二波热销期,结合售楼部亮相(6月10日)和活水市政公园的开园节点,我们把整体推广分为四个阶段:
第一阶段:2010年5月——6月售楼部亮相——7月上旬开园仪式前期筹备以及活动造势推广阶段
第二阶段:20108年7月开园仪式——2010年8月21日(开盘) 强势蓄水、开盘热销推广阶段
第三阶段:2010年8月21日(开盘)——2011年春节销期和持续热销期
第四阶段:2011年春节后——2011年5月1日尾盘销售期
一、项目整体推广预算
,%计算,我们整体推广预算费用约270万,各阶段分配如下
费用名称
说明
费用概算(万)
备注
第一阶段推广费
前期物业装修和物料制作以及竞猜活动推广等
105
含售楼部修建、装饰费、户外广告费
第二阶段推广费
蓄水期造势期和开盘前的强势推广宣传
30
周期两个月,含开园仪式、开盘费用
第三阶段推广费
开盘强销售期和平稳持续销售期
40
周期六个月
第四阶段推广费
尾盘销售
20
周期两到四个月
销售提成和管理费
销售人员提成,按销售额的千分之三
55
包含住宿费用,保洁司机车辆等后勤
不可预计费
根据市场反馈做相应费用调整
20
根据销售情况决定加大或减少投放
合计
270
第一阶段按用途划分
5月——7月: (约105万)
售楼部修建装修、装饰费、空调、办公设备等:50万
户外广告、售楼部外围包装:27万
竞猜活动费用:5万
物料:15万(销售道具、推广物料、活动物料)
设计费:4万电视、大众媒体:2万短信群发:2万
第二阶段按用途划分
7月——8月: (约30万)
开园仪式以及晚会活动:6万系列亲水生活方式活动费用:4万
开盘活动:5万补充物料:5万(销售道具、推广物料、活动物料)
设计费:1万媒体推广:6万(彭山、眉山) 短信预计:3万
第三和第四阶段划分(略)
二、阶段营销总策略
1、阶段策略依据——项目目标客户群、客户购买意愿
目标客户大致分为刚性需求型、改善换房需求和投资需求,根据现在市场和竞争在售楼盘销售情况,预判本项目刚性需求客户将是我们重点关注对象,其次为改善换房,最后为投资需求。
客户主要来自彭山以及周边乡镇的中高收入阶层;以收入稳定的企事业单位、和富裕的个体经营者为主流代表,随着项目前市政活水公园的出现,还将吸引部分老城区的改善需求的原住居民前来购买。
刚性需求型客户多从项目品质、周边环境、配套设施和价格考虑,此类客户经济实力一般,性价比是他们最关心的。
本阶段推广目的就是为开盘热销蓄水,因此,,先要大力解决项目的知名度问题。通过户外、DM、电视台等多种宣传途径,配合猜世界杯、游世博会人气活动,形成家喻户晓的宣传效果,强化受众对项目的知晓度;再随着活水市政公园的华丽亮相,引导受众对项目环境的认可,以及系列亲水活动,凸显项目亲水文化,积累真正的诚意客户,以完成开盘3000万的销售目标。
3、阶段营销策略
“活动为主、人气先行、渠道为王,文化相辅”
活动营销:
1、“猜世界杯、游世博会”借世界杯为契机、游世博会为噱头,通过竞猜的方式到水印长滩营销中心填写竞猜内容,以此来提高项目的关注度和来访量。
2、开园活动:以项目外的忠、孝、义市政工程,举行盛大的开园活动,庆祝晚会,邀请相关的政府官员出席,形成当地对城市发展的讨论热点,提升项目的区域竞争力。
3、“活水公园、亲水月”联系当地教育局,开展珍惜水资源系列亲子活动和文化活动,提升项目形象,吸引目标客群关注。
4、组织意向客户开展异地亲水楼盘参观考察活动,进一步坚定对项目的信心。
渠道营销:
借助公关活动的推广渠道,利用政府的公信力,立体式的推广项目的信息。
向政府相关部门的办公楼、住宅小区点对点的排发活动的DM单,同时告诉项目信息。让目标受众对项目有一定的了解。
借三轮车、出租车的客源和现场派发礼品关系,短期内提升项目的人气。
3、重要场所设置活动的X架、投放活动和项目相关的DM单,保证活动的宣传广泛性和集中性。
4、在销售中心设立来访礼品,吸引市民到访售楼部,进一步了解项目信息。
4、推广主题
以亲水生活为核心理念,打造彭山水文化主题社区;通过项目优美环境的描述,帮助人们发现亲水生活的无限美好;
水印长滩——流水中的上层生活
诠释:
彭溪河近在咫尺,傍水而居
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