文档介绍：市场营销学
工商管理学院•市场营销系
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第四章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费行为影响因素
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第二节消费者购买决策过程
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第三节影响消费者购买行为的个体因素
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第四节影响消费者购买行为的环境因素
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第一节消费市场与消费行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
要了解消费者行为需要经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科的知识综合。
1. 消费者市场
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第一节消费市场与消费行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
2. 消费者购买行为模式-7O
消费者市场由谁构成(who)
购买者(occupants)
购买对象(objects)
购买目的(objectives)
anizations)
购买方式(operations)
购买时间(occasions)
购买地点(outlets)
消费者市场购买什么(what)
消费者市场为何购买(why)
购买活动有谁参加(who)
消费市场怎样购买(how)
消费者市场何时购买(when)
消费者市场何地购买(where)
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第一节消费市场与消费行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
可控因素
产品、价格、渠道、促销
不可控因素
宏观因素,微观因素
消费者特征
文化、社会、个人、心理
消费者决策过程
1-认识需要、2-收集信息
3-评价选择、4-决定购买
5-购后感受
购买决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
时机选择
数量选择
刺激
个体
反应
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第一节消费市场与消费行为影响因素
二、消费者行为影响因素综述
3. 市场营销因素
2. 消费者个体因素
4. 环境因素
1. 购买决策过程
认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为
产品;价格;渠道;促销
生理因素;心理因素;行为因素;经济因素
宏观环境;微观环境
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第四章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费行为影响因素
1
第二节消费者购买决策过程
2
第三节影响消费者购买行为的个体因素
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第四节影响消费者购买行为的环境因素
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第二节消费者购买决策过程
一. 消费者购买决策过程的参与者
消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种:
3. 决定者
2. 影响者
4. 购买者
5. 使用者
1. 发起者
第一个提议或想到去购买某种产品的人
最后决定整个购买意向的人。
实际执行购买决策的人
有形或无形地影响最后做决策的人
实际使用或消费商品的人
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第二节消费者购买决策过程
二. 消费者的参与
消费者参与
消费者参与指消费者对某一产品、事务、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。
消费者参与的类型
无参与和有参与
低参与和高参与
消费者参与和消费者心理过程
消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等。
消费者参与的因素
与产品销售有关的任何因素。
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第二节消费者购买决策过程
三. 消费者购买行为类型
复杂的购买行为
消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为,营销者应制定策划帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。
减少失调感的购买行为
消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决策是正确的。
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