文档介绍：消费者行为学
第一章
消费者基本概念
消费者是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
消费者行为细分维度
年龄;性别;家庭结构;社会阶层与收入;民族和种族;地理位置;生活方式:超越人口统计变量(关系营销,数据库营销)
消费主义p11
西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象,是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。
消费者领域p23
微观消费者行为(关注个体)
实验心理学
临床心理学
发展心理学
人类生态学
微观经济学
社会心理学
社会学
宏观经济学
符号学/文艺评论
人口统计学
历史学
文化人类学
宏观消费者行为(关注群体)
消费者研究的两种观点
实证主义:强调人类的理性是至高无上的,而且存在能被科学发现的唯一客观真理。实证主义鼓励我们重视课题的功能、推崇科技,而且要将世界视为一个理性而有序的场所,有着清晰界定的过去、现在和未来;
解释主义:我们社会中的科学技术被过度强调了,而且这种对于行为的有序、理性的观点否认了我们身处其中的社会与文化世界的复杂性。还有一些人认为实证主义过于重视物质富足,其逻辑关联受制于白人男性所统治的、强调文化同质性观点的意识形态。强调象征性主观经验的重要性、意义存在于个人精神中的观点,每个人根据自己特有的和共有的文化经验来构建自己的意义,无所谓对错。
第二章
知觉过程示意图p40
感觉刺激
感受器
暴露
注意
解释
视觉
眼
声音
耳
气味
鼻
味道
口
质感
皮肤
绝对阈限,差别阈限,阈下知觉p50
绝对阈限是指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。(例如广告牌上的字太小不被乘车者看到,这个广告就浪费了)
差别阈限是指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。例如10美元的物品降价2美元,价格变为8美元就会被产生影响,而100美元的物品不能只降2美元,而是要降价20美元才会产生影响)
低于阈限的刺激被称为阈下刺激。当刺激在消费者的感知水平之下,就出现了阈下知觉。(潜意识)
阈下技术:例如在广告中加入微小、不显眼的图形,给读者施加强烈而又无意识的影响。
阈下知觉是否起作用?:
个体阈限水平差异大
广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置
观众必须对刺激绝对注意
即使有效果,也可能只是大概情况
刺激物选择因素p53
大小:刺激物本身与竞争物相比较的大小有助于决定其是否湖色主义。杂志广告吸引读者的总数与广告版面大小有关。
颜色:颜色是产品吸引注意力或使产品与众不同的一种有效方式。
位置:容易看到的刺激更容易引起我们的注意。
新颖性:以出人意料的方式或地点出现的刺激物容易引起我们的注意。
符号学p55
符号学:帮助理解消费者如何对象征含义作出解释。
每则广告信息都包含三个基本要素:目标客体、标志或象征、诠释。目标客体指广告语所指向的产品;标志指目标客体意义延伸的感性形象;诠释即引申的含义。
标志是以以下三种方式之一与客体相联系的:它可以与可以相似,与之相关,或习惯上与之联系。图标是在某些方面与产品相似的一种标志(如福特野马在发动机罩上有一匹飞奔的马)。指示是与产品相关的一种标志,因为它们具有共同的属性(如宝洁公司清洁产品的松树就表示它们都具有清新的香味)。象征是通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的一种标志(如Dreyfus 基金管理机构的广告中的狮子,使人易于联想到无畏与力量,继而联想到公司的投资方式)。
知觉定位p57
对一个品牌的知觉包括:功能属性、象征属性(形象、在使用时能够表达自己的东西)。知觉定位即产品本身对消费者来说意味着什么。
知觉地图,它是画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。定位战略是一家公司营销努力的最基本的元素,它通过营销组合元素(如产品设计、价格、分销和营销沟通等)来影响消费者对市场意义的理解。
营销者可以利用多个维度来建立品牌在市场中的定位:生活方式;价格定价;属性;产品类别;竞争者;场合;使用者;质量。
第三章
经典性条件反射p72
经典性条件反射是指一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对,随着时间的推移,因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结,第二种刺激会引发起类似的反应。(巴普洛夫逗狗实验:给狗吃肉和听铃声,然后狗以后就听到铃声流口水)
非条件刺激,条件刺激,条件反应。
刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。(还是逗狗实验,发现狗之后听到类似铃声比如钥匙撞击的声音也会流口水;消费者往往会觉得类似包装的产品有类似