文档介绍：CS战略:戴尔直销背后的战略
来源:2003-03-17 新电子·IT经理人商业周刊魏秉全
摘要:
人们过多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上,却忽略了其背后所蕴含的“顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想和支持这个战略的其它一些细节性模式。
顾客满意战略(CS战略)根植于一个浅显的道理:让顾客满意的企业是不可战胜的。
产品满意系统是CS战略的核心子系统产品满意系统首先是产品功能满意,戴尔从3个方面来实施产品功能满意战略:一是根据不同的细分市场研发产品;另外与众不同的一点是:戴尔将顾客细分为“交易型”和“关系型”二种;其次,产品质量满意和价格满意是产品满意系统不可缺少的支点。
服务、生产和组织结构满意系统是CS战略的重要子系统
戴尔正是因为从上述四个系统将CS系统落实到了实处,并且将人们称道的一些实用模式通过这个整体战略联系起来,从而取得了令世人瞩目的成就。
正文:
戴尔(Dell)公司因为其出色的表现,引发了对其成功奥秘的探讨。但是人们过多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上,却忽略了其背后所蕴含的“顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想和支持这个战略的其它一些细节性模式。
顾客满意战略(CS战略)根植于一个浅显的道理:让顾客满意的企业是不可战胜的。戴尔之所以短短十几年间就发展成为个人电脑市场的领导者,正是由于它成功地运用CS战略,逐步形成了较为完善的产品满意、服务满意、生产满意和组织结构满意系统,从而在竞争中尽显优势。
现在人们常常讨论的各种戴尔模式,大多局限在模式层面,每一种模式都有其明确的目标和适用范围,正是CS战略将所有的这些模式都纳入进来,无论是直销、流程改进等广为人知的大问题,还是后面要介绍的建立GE小组等小问题,都是为这个战略服务的。
产品满意系统是CS战略的核心子系统
CS战略要求企业站在顾客的立场去研究和设计产品,尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身去除。企业要顺应顾客的需求趋势,发现顾客的潜在需要并设法用较高性价比的产品去满足这些需要。
产品满意系统首先是产品功能满意,戴尔从3个方面来实施产品功能满意战略。一是根据不同的细分市场研发产品。面对一个庞大的市场,先把其分割后再各个进入,这是人所共知的市场细分策略。戴尔的独特之处在于产品细分的同时还随着公司的成长壮大进行了充分的顾客细分,并根据顾客需求和实际购买行为的不同研发不同的产品。
1994年戴尔创立之初,顾客只有两类:大型顾客和包括一些商业组织、消费者在内的小型顾客,当年公司的资产为35亿美元;到了1996年,就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场,同年公司资产升至78亿美元;而到了1997
年,戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场,政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场,小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务,当年公司资产攀升到了120亿美无。细分过程如图1。
另外与众不同的一点是:戴尔将顾客细分为“交易型”和“关系型”二种。其中40%的顾客(大部分是大企业)被纳入到关系型中;30%的顾客(大部分是小企业)被划分到交易型中;剩下的30% 作为二者的混合。
交易型顾客是那些需要不断做出购买决策的个人或者企业。这些顾客关注的