文档介绍：第5章商品价格心理分析
商品的价格是商品属性的一个方面,由产品转变为商品,产品已经包含了劳动所赋予的价值,商品进入流通之后,依照商品的价格进行交换。
价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的心理功能,有利于促进销售,必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象,消费者的价格心理特征主要分为以下几种:
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1习惯性心理
这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品,通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成,就会对消费者的购买行为产生直接的影响。
2敏感性心理
敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准,又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度,具有一定的主观性。这两者共同作用,影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。
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3倾向性心理
倾向性心理是指消费者在购买过程中,对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。
4感受性心理
价格感受性,是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距,对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低,昂贵与便宜,都是相对的。
商品销售过程中的价格,是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。
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而在购买行为过程中,消费对商品的客观价格会在头脑中做出相应的评价,比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、价格偏低,不管消费者是否购买,这种客观的价格在头脑的反映是一直存在的,人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格,这一主观的价格构成商品形象的组成部分。
消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受,其表现异常复杂,常见的有以下几种:
1价格定型心理
价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响,往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。
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2价格预期心理
价格预期心理,即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。
3疑虑心理
一般来说,消费者总是希望自己选购的商品物美价廉,因此,倘若折价处理商品其质量没有大问题,不影响使用效果,消费者仍是很愿意购买的。但是,因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断,所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理,而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。
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4对轮番涨价的恐慌心理
当市场物价普遍稳定,只有个别或少数价格变动时,大多数消费者不以为然。但当价格轮番上涨时,消费者会普遍产生恐慌心理,害怕物价进一步上涨而抢购商品,结果加剧物价的上涨,形成涨价—抢购—涨价的恶性循环。
5高价炫耀心理
一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品,而不计较价格高低,以炫耀其富有的身份。
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6非整数的印象
企业定价常采用非整数定价法,也就是说,以一个有零头数结尾的非整数给商品定价,这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。
7价格攀比心理
大多数青年人购买商品比较攀比,而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。
8价格风险心理
人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时,往往会感到心中无底,担心上当,
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总希望能买到质量有保证且价格合适的商品,因而特别审慎。
9敏感心理
因为价格、使用周期等原因,消费者对于有着不同使用价值的商品的价格变动,所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动,人们的敏感度往往较高;而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动,人们的敏感度往往较低。同样一个消费者,他可以由于一斤青菜贵了几角钱而感到愤愤不平,但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。
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10价格分档心理
消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏,往往以价格高低作为判断标准,