文档介绍：我国服装奢侈品消费行为分析摘要:近几年,世界奢侈品品牌企业纷纷转向中国,考虑自己如何在竞争越来越激烈的市场中确立自己的竞争优势。中国的奢侈品市场在高速增长的同时,消费者已经逐步走向成热,其需求也变得复杂和多样化。本文从服装奢侈品品牌的市场特征,消费影响因素以及购买者的特征和消费动机这几个方面,来对我国服装奢侈品消费行为进行了阐述和分析。关键字:服装奢侈品,影响因素,消费特征,消费动机在金融危机使欧美日奢侈品品牌需求普遍萎缩时,中国奢侈品市场却呈现迅猛的发展势头,诱惑着越来越多的奢侈品牌到来,成为最具有潜力的奢侈品市场。据世界奢侈品协会的报告显示,中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的 16% ,即约 2 亿人,并且还在以每年 25% 的速度增长,世界奢侈品协会预计2012 年, 中国奢侈品市场将会达到 146 亿美元, 因此,越来越多的全球奢侈品企业,已经开始陆续抢占中国市场。麦肯锡发布的名为《崛起的中国奢侈品市场》调查报告称,到 2015 年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。对于消费者而言,服饰奢侈品稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义,对他们而言是一种愉快满足的消费体验,这种感觉远远超越了产品本身的价值。一、奢侈品与服装奢侈品的定义“奢侈品”(Luxury )是一个域外舶来名词,来源于拉丁文中的“Luxus ”。目前国际上通常采用的一种定义认为,奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为“非生活必需品”。传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品,它能够使消费者精神上获取愉悦、使用中得到舒逸的感受,而它的价格也是非常昂贵的,属于少数的豪富人群的消费品。服装奢侈品是指在国际上享有很高知名度和美誉度,注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品,这些服装选用高档面料,制作精心,品质卓越,代表着服装的最高境界。与一般的服装相比,除了价格差别之外,更重要的是这些服装能给消费者感受到一种高雅和精致的生活方式,而这种感觉是一般服装所不能带来的。顶级服装制造商们相信,虽然他们的衣服昂贵,但是会使穿者有涵养、有地位、有美感、有价值。“Intoday ’sworld, you are what wear. ”这句话的意思是说,在今天的世界,你穿什么就代表着你是什么。在当代社会,服装不仅仅是一件普通的陪衬物,更是一个人内在气质的外在表现。二、服装奢侈品牌案例分析(一) Dior 迪奥—高级定制 Dior 一直是炫丽的高级女装的代名词。此品牌一贯选用高档的面料表现出华丽高雅的女装,倍受时装界关注。它继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会成***性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神。Dior 之所以被视为高档品牌,是由于其“价格门槛”和“稀缺性”。正是这种“获取难度”使其目标客户与一般消费者区别开来,显现出独特的社会身份和地位。奢侈品具有一种超实用价值的额外的价值。人们愿意花大笔的钱来进行消费,除了追求享乐和富足外,另外一个重要原因在于它的“符号性不可替代”。奢侈品的消费大多呈现如下的消费心理特征。 1. 满足消费者的求美欲望人类一直对精美的产品会心生赞叹、爱不释手。在人群之中,一些人会比另一些人更为强烈地追求物质的美和产品的品质,他们要求产品要有很好的技术工艺,设计要