文档介绍：西南交通大学
硕士学位论文
联合品牌对消费者品牌反向延伸评价的影响
姓名:董小刚
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王顺洪
20071003
摘要西南交通大学硕士研究生学位论文第开始关注品牌延伸这一领域是始于世纪年代初期。要在当今竞争激烈的环境中建立一个新的品牌,不仅耗资巨大而且成功率不高,所以品牌延伸晔状翁岢隽恕捌放品聪蜓由的概念。所以,品牌反向延伸仍然是一个相对前沿的概念。国内外学术界对这一领域的探讨较少:但在实践上,很多企业在采用这一战略,但操作缺乏合理性,缺乏理论指导。因此,品牌反向延伸已不单是学术问题,更是一个亟待解决的重大实践课题。基于以上背景,作者阅读了大量中外文献并对已经研究过的问题和研究的空白领域仔细斟酌之后,提出了两个重点需要研究的问题:一是单独品牌反向延伸与联合品牌反向延伸对消费者评价是否存在不同影响;二是先前品牌延伸成功后,延伸类别中的品牌所采用的不同联合战略对品牌反向延伸评价是否存在不同影响。本文采用实证研究的方法,:颜叨粤:掀放品聪蜓由斓钠兰垡1榷缘ザ榔放品聪蜓由斓钠价高;颜叨韵惹把由斐晒κ钡牡ザ榔放品聪蜓由炱兰垡1榷韵惹把伸失败时的单独品牌反向延伸评价高;颜叨韵惹把由斐晒κ钡牧:掀放品聪蜓由炱兰垡1榷韵惹把伸失败时的联合品牌反向延伸评价高;毕惹暗难由斐晒η业毖由炖啾鹬械拇笃放屏:掀浠ゲ剐岳啾鹬的大品牌进行联合反向延伸时,延伸类别中的大品牌担当主品牌要比其担当副品牌得到的评价高;毕惹暗难由斐晒η业毖由炖啾鹬械钠放屏:掀浠ゲ剐岳啾鹬械大品牌进行联合反向延伸时,延伸类别中的大品牌担当主品牌要比延伸类别中的小品牌担当主品牌得到的评价高。品牌延伸策略兴起于世纪年代末的美国。我国的学术界和企业界就成了多数知名企业向市场推出新产品的重要手段。
关键词:品牌反向延伸;单独品牌;联合品牌西南交通大学硕士研究生学位论文第页
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哿哆学位论文作者签名:墨心刚日期。一/、醐。味涎ホ套ㄗ┢〗怏牢觉迂抨槐C芤唬褂帽臼谌ㄊ椤西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于朐谝陨戏娇蚰诖颍啊獭指导老师签名:
西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承本学位论文的主要创新点如下:颜叨粤:掀放品聪蜓由斓钠兰垡1榷缘ザ榔放品聪蜓由斓钠价高;颜叨韵惹把由斐晒κ钡牡ザ榔放品聪蜓由炱兰垡1榷韵惹把伸失败时的单独品牌反向延伸评价高;颜叨韵惹把由斐晒κ钡牧:掀放品聪蜓由炱兰垡1榷韵惹把伸失败时的联合品牌反向延伸评价高;毕惹暗难由斐晒η业毖由炖啾鹬械拇笃放屏:掀浠ゲ剐岳啾鹬的大品牌进行联合反向延伸时,延伸类别中的大品牌担当主品牌要比其担当副品牌得到的评价高;毕惹暗难由斐晒η业毖由炖啾鹬械钠放屏:掀浠ゲ剐岳啾鹬械大品牌进行联合反向延伸时,延伸类别中的大品牌担当主品牌要比延伸类别中的小品牌担当主品牌得到的评价高。担。
第绪论研究背景及研究意义西南交通大学硕士研究生学位论文品牌延伸是采用已有的品牌,在新的、不同于以往的产品类别中推出新,引。这种策略兴起于世纪年代末的美国。在产品更新换代速度惊人的当今信息社会,要在这竞争激烈的环境中建立一个新的品牌,不仅耗资巨大,而且成功率不高。所以品牌延伸就成了多数知名企业向市场推出新产品的重要手段。美国著名的品牌学家艾·里斯说,国外资料显示,一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中,有%是采用品牌延伸策略进入市场的。尼尔森公司调查的表明,年进入超级市场的新产品有%采用了品牌延伸。世纪年代以来,我国许多知名企业都在尝试运用品牌延伸策略扩张市场,如彩电行业的市场领导品牌长虹向冰箱、电脑、手机等行业进行品牌延伸,海尔在冰箱行业成功后推出了彩电、手机等产品。很明显,品牌延伸策略已被很多企业成功运用。然而,并不是说成功的品牌延伸只会给企业带来好处。很多学者研究了品牌延伸对母品牌造成消极影响,比如品牌反向延伸、市场份额的丢失和品牌资产的稀释等。.首次提出了品牌反向延伸母拍睢F放品聪蜓由焓侵福币桓鍪粲诓贰袄啾餷的“品牌向产品“类别狈⑸溲由觳