文档介绍：对外经济贸易大学
硕士学位论文
影响消费者对联合品牌评价因素的研究
姓名:周晶
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:高充彦
20090301
要摘随着经济全球化和科学技术的进步,市场竞争日益激烈,因而出现了不同的企业间在很多方面的同质化的现象。同时企业所处的商业环境也发生了许多变化,企业竞争优势的焦点从有形资源转向无形资源,从独立竞争转向谋求合作。品牌是许多企业的战略性资源,品牌竞争己经成为重要的竞争方式,在继品牌延伸后,联合品牌是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,简单地说,品牌联合是“两个或两个以上品牌有形或无形属性结合哪康氖浅浞掷枚喔龊作品牌的力量,提高顾客对产品或服务的评价。它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并帮助实现企业间的双赢。然而并非每个品牌联合都能成功,一个品牌联合是否能够成功,最主要的是看该品牌联合能否得到消费者的认可。所以,本文以影响消费者对品牌联合的评价的因素为研究主题,通过阅读并梳理前人的文献,提练出三大影响因素炊原有品牌的态度,联合品牌的匹配度,制造困难⑼ü愦畏治龇定量地确定了每个因素对消费者评价的权重,构建起消费者对品牌联合评价模型。最后,用已建立好的评价指标体系进行实际案例比较分析,在调查数据的实证分析基础上,得出本研究的结论及研究展望。期望本研究能够为国内品牌联合定量研究的发展作出一定贡献并能为企业品牌联合的实践决策提供参考。关键词:品牌联合,层次分析法,消费者态度
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第一章绪论研究背景世纪年代以来,企业所在的商业环境发生了很多变化,竞争日益激烈,技术进步带来的更短的产品周期,信息爆炸时代所特有的传播媒介多元化,消费者的不断成熟的购买态度和对品牌的关注等等,这一系列的变化中迫使企业竞争优势的焦点从有形资源转向无形资源,从独立竞争转向谋求合作。品牌是许多企业的战略性资源,在今天,品牌竞争己经成为重要的竞争方式,在继品牌延伸策略后,企业间利用各自的品牌资源进行合作的方式促成了品牌联合,也己经成为据统计,在世纪年代,企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占%左右,因不被消费者接受和过高的市场初期导入费而失败占到三成。人们在不断探索中发现,充分利用已有品牌的名称和资产,通过延伸或联合的方式渗入到新产品或新服务中可增加新产品上市的成功率。例如在信用卡领域的应用上。截止到,%的都是联名卡了,而在未来几年内,这个比例将超过%。庵至Cò岩幸岛拖窈娇找担闶垡嫡庋纳碳伊:掀鹄矗媒励计划或特别服务,比如打折、现金回扣,或礼品来吸引新的顾客,增加现在顾客的忠诚度以最终增加信用卡的使用,为此增长消费信贷或分期付款这部分的收入,而对于商家来说,统计结果显示,当联名卡印有它们的时顾客更愿意去这家商家消费。他们拥有了更多的市场机会与顾客购买,这将增加他们的销——ㄆ放屏:瞎荆悦磕サ乃俣仍龀ぃ婕笆偻蛎涝5淖什9司之间不仅仅是有了更多的合作伙伴关系,而且这些合作的资产数目越来越大,品牌联合的出现对于品牌研究具有革命性的意义,它进一步使品牌研究更系统化和多元化。品牌联合的研究探索了品牌之间态度、感知质量和品牌联想的相互作用,这些品牌特征影响着顾客行为和忠诚,从而最终影响到品牌资产。品牌延伸要求研究者们分析母品牌和延伸产品之间的关系,而品牌联合则需要研究品牌和品牌之间的关系,这是一个更高位置的抽象层次。由于涉及到多个品牌,适配,而且不同的适应性之间可能存在交互影响。品牌联合的机制仍然是品牌联想的迁移,不过这种迁移既包含参与品牌与品牌联合之间的联想迁移,又包含参与一种流行的营销战略。售额。在年,根据麦肯锡咨询公司的统计,世界范围内的企业联合的数量并成为营销者整体战略的核心部