文档介绍：消费者购买行为分析
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学习目的
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消费者购买行为分析
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了解消费者市场的特点及购买行为模式
明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的
了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型
掌握消的人行为更加相似。
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
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消费者购买行为分析
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Exempla:美国社会阶层
上上层（不到1%）
上下层（2%左右）
中上层（占12%）
中间层（32%）
劳动阶层（38%）
下上层（9%）
下下层（7%）
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消费者购买行为分析
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相关群体
家庭
角色和地位
社会因素
（三）社会因素
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消费者购买行为分析
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相关群体的类型（Reference group）
相关群体
直接参照群体
间接参照群体
主要成员群体
(Primary member-
ship group)
次要成员群体
(Secondary member-
Ship group)
志趣参照群体
（Aspirational reference group)
游离群体
（Dissociative
group）
（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
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消费者购买行为分析
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相关群体对消费行为的影响
示范性
仿效性
一致性
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定
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消费者购买行为分析
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
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消费者购买行为分析
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家庭（Family）
由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。
是最重要的相关群体之一、消费单位
购买决策单位
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消费者购买行为分析
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家庭购买研究
家庭购买
成年家长的年龄
婚姻状况
家中是否有子女
子女的年龄
家庭结构
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消费者购买行为分析
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Husband dominant Joint influence Wife dominant
Life
insurance
Garden
tools
Husband’s
suits
Forms of
investment
Family
vacation
Movies
Schools
Living room
furniture
Children’s
clothing
Food
products
Wife’s
clothing
Household
cleaning
products
Influence continuum of spouse in family decision making
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消费者购买行为分析
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家庭生命周期(Family life cycle)
备婚
阶段
新婚
阶段
育婴
阶段
满巢1
育儿
阶段
满巢2
未分
阶段
满巢3
已分
阶段
空巢
单身
阶段
鳏寡
阶段
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消费者购买行为分析
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角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客
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影响消费者购买行为的内在因素
（一）个人因素
（二）心理因素
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消费者购买行为分析
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消费者购买行为分析
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（一）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄
职业
一个人的经济状况
生活方式
个性和自我形象
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消费者购买行为分析
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（二）心理因素
心理因素影响
行为选择