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基于关系营销理论的汽
车销售模式分析
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.71万辆，但同比增幅较一季度继续减缓。金融危机阴影逐渐淡去，各个行业百废俱兴，随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界，2010年车市保持两位数增长并不过火。
纵观世界，自从中国加入WTO（World Trade Organization，世界贸易组织），中国的汽车市场可谓是风起云涌。由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国汽车大战硝烟四起，竞争十分激烈。究其本质，各大汽车生产厂家的竞争归根到底是其终端销售的竞争，但是无论在理论还是实践上，国各汽车生产企业大多在摸着石头过河，如何在未来的竞争中创造对企业有利因素并消除销售隐患，这对企业的生存和发展至关重要。在这样的背景条件下，中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向市场的品牌营销转变，不断扩大销售的围和外延，逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。
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在这样的环境下，中国汽车销售企业要想有所发展，关系营销是其中的关键。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突破，它是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。说到关系营销，通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走***。其实并非如此，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、政府机关等发生互动作用的过程，目的在于建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，使企业获得长久的生命力，得到可持续发展。对于关系营销来说，客户对企业的忠诚度和满意度是企业进行经营管理的风向标，也是制定关系营销策略的准绳。关系营销是一种工具、一种手段，他需要顾客终身价值分析为出发点，需要利害攸关方的满意度为驱动力，同时他追求的是高的参与者的忠诚度，同时他又贯穿于所有方面，成为联结和润滑的重要元素，如今很多汽车企业跟风赶潮流，看别人进行ＣＲＭ自己也开展，看别人开展关系营销自己也实施，但都是盲目的，无计划的。他们并没有搞清楚关系营销的实质，而仅仅是把成功开展关系营销当成了最终的目的，当成经营管理现代化的标志而已。关系营销是企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。因此，基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。
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本论文是以国外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合理的营销建议。运用传统与现代营销理论，对汽车市场进行营销策略的具体分析；系统分析方法，运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析，做到理论与实际相结合。先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响，确立植入关系营销的必要性，然后再结合实际，分析汽车企业应采取的汽车销售模式；最后总结，并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。具体框架如下：
本论文第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于关系营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。
第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明，总结出关系营销理论的产生和发展，对其涵义和特征作出描述和刻画。在第二章的结尾部分分析了关系营销和传统营销的