文档介绍：夜大学
2009～ 2010 学年第二学期考试试卷
班级 __________ 姓名 __________ 学号 ___________ 主考教师： 宋韬
《品牌营销》课程试卷
A 卷、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的默默无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。
到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、***，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
问题：
1．品牌传播的特点是什么？
2．结合资料，请谈谈蒙牛是如何进行品牌传播的？
2.
6 月 5 日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新
进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售
200 万袋回收奶。
6月6日，
全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类
的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告
消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”
6 月 8
日，光明乳业董事长王佳芬接受
《每日经济新闻》 采访时称 “这个事情不存在，
光明不可能做这个事情。
”
6 月 10 日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”。 6 月 13 日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。 6 月 20 日 ,郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明
牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生
产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光
明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言
人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。 6 月 21 日，郑州光明山盟乳业有限公司总
经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。
6 月 24 日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。
自此，我国奶制品行业的龙头老大逐渐让出了行业龙头的位置。
请结合上述按案例分析一下如何应对品牌危机，并结合“切割”原理分析一下具体实施方案。
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2009～ 2010 学年第二学期考试试卷班级
__________ 姓名
__________ 学号
___________ 主
考教师：
宋韬