文档介绍：药品消费者行为分析
第1页，本讲稿共26页

*
学习
要求
掌握
药品消费者市场的特征、购买行为类型；药品组织市场的特征、购买决策和购买行为。
熟悉
药品消费为并与之相互作用的群体。
（三）
社会文化因素
（四）
其他因素
疾病谱
突发性因素
四、影响药品消费者购买行为的因素
第10页，本讲稿共26页

*
案例分析
案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒) 借助甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从2008年销售额不到1亿元上升到2009年超过5亿元回款的业绩。
分析：连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发之后，卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。以岭药业坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。
第11页，本讲稿共26页

*
购买什么(what)
何时购买(when)
何地购买(where)
何人购买(who)
如何购买(how)
药品消费者
购买决策内容
五、药品消费者购买决策内容
为何购买（why)
第12页，本讲稿共26页

*
案例分析
案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。
分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
第13页，本讲稿共26页

*
确认
需求
收集信息
购买决策
方案比较
与其药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境
六、药品消费者购买决策过程
购后评价
突发性需要
经常性需要
无意识需要
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
消费者自身
药品方面
服务方面
购买决策易受以下两种因素的干扰：
别人的态度
意外情况因素
购买和使用某种药品后，必然会有满意或不满意的评价，这种评价将影响到购买后行为
第14页，本讲稿共26页

*
点滴积累
必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。
消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因素及其他因素的影响。
药品消费者的购买决策主要围绕“5W1H”六个方面内容来进行：购买什么（what）；何时购买（when）；何地购买（where）；何人购买（who）；如何购买（how）；为何购买（why）。
药品消费者购买决策过程一般分为五个阶段：确认需求、收集信息、比较评价、购买决策、购后反应。
第15页，本讲稿共26页

*
第二节药品组织市场购买行为
第16页，本讲稿共26页

*
一、药品消费者市场及其需求特征
（一）药品组织市场及分类
药品组织市场是指为维持经营活动，对药品进行再加工、转售，或向社会提供服务，而购买药品和服务的组织，包括企业、政府