文档介绍：药品消费者行为分析
第1页，共26页，编辑于2022年，星期二

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学习
要求
掌握
药品消费者市场的特征、购买行为类型；药品组织市场的特征、购买决策和购买行为。会文化因素主要有：
文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。
相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。
（三）
社会文化因素
（四）
其他因素
疾病谱
突发性因素
四、影响药品消费者购买行为的因素
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案例分析
案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒) 借助甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从2008年销售额不到1亿元上升到2009年超过5亿元回款的业绩。
分析：连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发之后，卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。以岭药业坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。
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购买什么(what)
何时购买(when)
何地购买(where)
何人购买(who)
如何购买(how)
药品消费者
购买决策内容
五、药品消费者购买决策内容
为何购买（why)
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案例分析
案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。
分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
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确认
需求
收集信息
购买决策
方案比较
与其药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境
六、药品消费者购买决策过程
购后评价
突发性需要
经常性需要
无意识需要
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
消费者自身
药品方面
服务方面
购买决策易受以下两种因素的干扰：
别人的态度
意外情况因素
购买和使用某种药品后，必然会有满意或不满意的评价，这种评价将影响到购买后行为
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点滴积累
必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。
消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因素及其他因素的影响。
药品消费者的购买决策主要围绕“5W1H”六个方面内容来进行：购买什么（what）；何时购买（when）；何地购买（where）；何人购买（who）；如何购买（how）；为何购买（why）。
药品消费者购买决策过程一般分为五个阶段：确认需求、收集信息、比较评价、购买决策、购后反应。
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第二节