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裤行业的“利维斯”（Ｌｅｖｉ＇ｓ），软饮料中的“可口可乐”（ｃｏｃ
ａ－ｃｏｌａ）、打火机中的“Ｚｉｐｐｏ”这些经典品牌一样，“好时”已经成
为全美巧克力行业中最古老又最负盛名的品牌之一。目前，好时食品公司年销售
额４６亿美元，其麾下的三大品牌占据了美国巧克力市场３１％的份额，在巧克
力行业中它是当之无愧的“龙头老大”。
“好时”总部所在的贺西镇在巧克力产业的带动下迅速发展，相关的一些辅助
产业围绕“好时”也逐渐繁荣起来，这一切使贺西镇及其周边地区成为了名副其
实的巧克力城。在这里，街道上弥漫着浓郁的巧克力香，连街灯都是好时Ｋｉｓ
ｓｅｓ巧克力的模样，被人们称为是世界上最甜蜜的地方。
贺喜（好时）在美国巧克力
市场居控制地位，占有率达
约百分之四十三；其次是美
国的 Mars 公司，占有率百分
之二十七；瑞士雀巢公司以
百分之十二占有率名列第
三。贺喜（好时）雇用约一
万四千名员工，去年的全球
销售额达四十五亿美元。(好时是美国糖果市场最主要的制造商，占销售额市场
的 ％。好时总的广告支出在 2000 年为 亿美元。
在美国，“好时”不仅仅是一个食品品牌，而且被看作是一种美国文化，一个
艰辛创业、不断进取、最终成功的奋斗精神。可是现在，就是这样一个“大众偶
像”级的企业也面临着寄人篱下的命运，它的宣告出售无论是在业界，还是美国
人的心中都掀起了一阵波澜。１． ３ 金莎巧克力：
看到左边的图片，是不是很熟悉呢！在台湾她可是人见人爱的巧克力呢！金
莎巧克力。她的创始者是一个意大利人名叫 Pietro Ferrero 的男子，从 1940 年就
开始作梦，想要把最好的巧克力介绍给全世界的人们知道。然而他首先遇到的挑
战，就是如何跳脱他们那些乡下人的古板巧克力的做法。经过了十六年的摸索与
尝试，他终于在德国开始制造第一批的巧克力产品；他的产品也风靡了全欧洲，
北美，南美及澳洲等各地的消费者。金莎巧克力也就是在这样的背景之下风行全
球。
1984 年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著
名品牌吉百利、M&M’S 的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市
场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世
界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年，已稳居 20％市场份
额，在台湾上市当年，便创下了 24％市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，
金莎的销量已占香港市场近 30％，台湾市场近 40％。在世界各地市场也名列前
茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
金莎的崛起
这是一个经典的突破常规的营销故事，它把我们带到 1984 年的香港。
当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，
包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如
吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，井
在香港创下很高知名度，如吉百利达 95％，麦提莎 93％，三角朱古力 92％，
M&M’S92％……其中吉百利及 M&M’S 的市场占有率极高，均达 20％左右，
已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度
上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，
定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈
认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名
度高的品牌硬碰。
竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑