文档介绍：Roland Berger & Partners – International Management Consultants
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广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会 广东科龙电器股份有限公司 广州, 一九九九年七月十五日
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内容 页码
A. 日程安排- 品牌战略 3
B. 日程安排- 营销组织架构 39
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日程安排­ 品牌战略
上午 1、市场细分—消费者调查深入分析的结果
2、多品战略可能的选择与评价
3、科龙电器各品牌目标市场的定位
下午 4、品牌定义
5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距
6、下一步的行动方案
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根据罗兰贝格公司的经验,消费者可以通过以下方式进行划分
举例
家电消费方式矩阵
时尚消费
功能性消费
有限消费
最大限度消费
•环保
•价格
•聪明的购买者
•省电
•质量(耐用度)
•服务
•低噪音
•健康
•外观设计
•设计创新 (嵌入式家电)
价格
利益
价值
享乐
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不同类型消费者愿意支付的价格比较
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流,但支付愿望相对较弱
中国冰箱消费者类型
注重 技术
注重实用
注重档次
注重时尚
12元/L
注重实用
注重技术
注重档次
注重时尚
(样本=254人)
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
(样本=254人)
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由于收入、年龄、教育程度和职业的不同,消费者类型的结构也有很大程度的变化
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
100%
100%
100%
100%
<1000
1000~2000
2000~3000
>3000
收入
实用
时尚
档次
技术
100%
100%
100%
100%
22~24
25~34
35~44
45~59
年龄
实用
时尚
档次
技术
100%
100%
大专以下
大专以上
教育程度
实用
时尚
档次
技术
100%
100%
100%
100%
知识分子
主管人员
工人/职员
退休人员
职业
实用
时尚
档次
技术
100%
自由职业 +其它
(样本=254人)
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
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技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
实用型消费者
最大家电企业
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
合资独资企业
进口品牌
本地品牌
技术最先进 企业
时尚型消费者
档次型消费者
技术型消费者
0%
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
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容声品牌已经建立了良好的声誉基础,在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度*
品牌吸引力
提示前的知名度
海尔
提示后的知名度
Source: 东方市场调查公司,罗兰•贝格分析
容声
新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)
49%
86%
29%
62%
22%
40%
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科龙品牌虽然在档次上有所体现,但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100%
100%
100%
100%
实用性
时尚性
档次
技术
其它
伊莱克斯
松下
科龙