文档介绍：BPD(品牌定位识别)与CI的区别
2009-10-15 作者:草树先生
1、以顾客为中心
企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响,在产品、服务(续致信网上一页内容)和广告上的综合反映,主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说,是直接为企业服务的。
科龙在新的企业形象口号“科技无限,梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品,然后就是更强的产品市场竞争力,最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上非常明显的领先于竞争对手,并且能让消费者有效认知的话,这种定位就会成为科龙的有力竞争武器,否则的话,两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。
BPD形象则不同,他是目标顾客心理需求的集中反映,是直接为顾客服务的,是为目标顾客而存在和发展的。因此,决定品牌风格的不是企业,而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计,并随着一代代的年轻人共同个性特征的改变而不断更新的。
2、面对细分市场
由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章,而这是所有消费者均需要的,因此他面对的其实是整体市场,如:太阳神形象广告诉求的团结、力量精神;汾煌可乐、健力宝的民族情结;格力、科龙高科技诉求等,均是一种大众化、普遍性的消费期望,为许多企业所采用,因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。
BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如,手机适合所有需要通信的人士使用,但市场上有为男士开发的,有为女士开发的,有为时尚一族开发的,还有为成功人士开发的,这些产品在技术和质量上几乎是相同的,但是为了更好的满足顾客的个性心理需求,企业将消费者的需求进行了分类,选择了企业能更有效地为之满足的目标群体,有针对性地满足他们的需求,摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然,这样的结果不象面对整体市场那样有那么大的市场需求,但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此,根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场,成为领导品牌,将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了许多细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位,已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。
3、满足顾客心理需求
很多营销和广告界人士认为,企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为,以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺,当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时,企业形象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话,那也是因为当时企业间产品质量有优有劣,消费者害怕买到劣质产品,所以选择了企业形象较好的品牌产品。在这我们要搞清楚,消费者的这种担心是由企业造成的,而非他想要的。而真正满足消费者心理需求的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变,而是与产品没有直接和必然关系的,假想出来的一种赋予产品之上的为了满足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他可以改变消费者的心理状态,但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中消费者心理需要时