文档介绍：品牌定位——白酒发展的瓶颈
品牌定位是品牌经营的首要内容,产品只有精准地选择了自己的目标群体,明确了自己的核心价值,才能塑造出自己的产品品牌个性,实现差异化的可持续生存发展。在一个供过于求的市场环境中,这是品牌、产品运营的第一法则。对于快消品是这样,对于有六七千家白酒生产企业的白酒行业同样如此。
但从目前来看,白酒生产企业95%以上在做着相对同质化的定位、推广:口感、工艺、纯粮酿造等等,电视广告上有龙、有倒酒的清亮特写、有酒瓶子的特写、有流着汗的酿酒工等等。
从企业定位角度而论,口感、酿酒工等诉求角度,大多都指向一句古老的中国谚语:酒是陈的香。从品牌营销角度看,固有消费认知是很难短期改变的。也正因此,酒企选择这些定位以及价值诉求也就不足为怪了。
但从市场发展的角度看,随着社会进步,消费群体多元化成为现实,不同的人群需要不同的价值,同样也就需要不同的产品定位,因此,在方圆看来,白酒企业要实现价值提升,实现对自身发展瓶颈的突破,必须从定位开始。
白酒品牌定位的误区
白酒定位的误区主要有自说自话、好大喜功、齐如故纸堆等。
从字说字话看,其主要表现就是前文所说的主打工艺、地域等牌面,严格意义上,这些价值点在本质上是定位的支撑,而非一个能体现和消费者沟通的定位。
从好大喜功说,主要表现有跟着大企业走、认不清自己的地位等。如跟着大企业走,大品牌大企业近年来先后推出了年份、窖藏等概念,全国上下酒企业就一股脑儿同时推年份、窖藏等。认不清自己的地位,区域品牌与全国性、全省性品牌地域不一,消费有别,但无论什么区域产品都在打同样的定位概念。
从故纸堆来说,其核心是抹杀了消费者的个性,无论酒的品质和档次,皆喜欢从从酒的酒的文化及历史不断挖掘,为自身寻找大致一样的如“陈酿”、“陈贮”、“古酿”等支撑。
从实际上,从定位的本质属性看,其意义在于给顾客以明确的信息,除了告诉消费者自己是什么之外,更要传达出一种与消费者心理相对应的价值和诉求,如此才能俘获消费者的心。其外在根本表现是差异化价值。以对应消费者个性化需求,以寻求酒品牌的独特化生存。
反观白酒,目前大大小小的品牌都像个历史学家或考古工作者,一头扎进历史,用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界,把所谓的“根”文化视为神明,于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行,没历史不惜造假历史,偏偏不去洞悉社会变化,不去关心当今消费者的生活形态,不去体察目标消费者情感,不去寻找与目标消费者共鸣的精神,这样的白酒品牌难说会得到消费者的呼应,当所有的白酒品牌都走向同质化历史的时候,只会模糊了各种品牌的特质。也正因此,白酒品牌当务之急是要寻求自身的独特化定位。
白酒定位的三步走
白酒独特定位的三步走主要包括寻找消费者、深入对接需求、系统配套。
寻找目标消费者,对于白酒品牌定位来说是核心。不同的消费者需要不同的定位和价值诉求。茅台主要服务政商高层,所以定位国酒。稻花香主要消费群是聚会人士,所以说“中国丰,稻花香”。水井坊目标消费群是新贵,所以要定位高尚生活元素。老村长主要消费群是草根、农民工,所以表现定位的概念就诙谐“好好生活,天天向上”。蓝色经典消费群是带着西方文化知识结构的商业人士,所以要配置雨果诗歌并以蓝色象征“男人情怀”。由此可知,怎样定位其核心是精准目标消费群,增进消费者