文档介绍：深度分销实战培训
分销的深度(之一)--一体化分销的核心
以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场,企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时,分销便成了市场营销的核心所在,这一过程的核心是营销人员的管理、培训与执行的过程。这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时,便可见到其强大的营销威力。
在执行一体化分销的过程中,分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行:
第一:分销机会
第二:分销维持
分销维持注重于取得分销的后续工作,比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。
事实上,取得分销机会与维持分销的过程中,经过深层次的分析我们发现,取得分销成功的基础核心是:利益。
在一体化分销的进程中,要取得分销的成功,扩大生意机会,我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础,并从“客户如何从分销中获益”为基本前提,进行分销实施。
这也正如某位营销大师所言:销售并不是向顾客兜售产品或服务,而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于,成功者把创造价值付诸行动,失败者则将其束之高阁。
一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示,如下图:
心分销关系方阵
在实际的分销过程中,以“为客户创造价值”为核心,可以考虑从以下几个方面着手:
1、产品本身特点
用最简洁的创意表明产品的特点或卖点,往往能够引起销售商的注意。
在陈述卖点的过程当中,可以从两个角度切入:
(1):满足消费者的某种需要
尤其在市场上还很少或者没有的新产品,往往更能引起销售商的兴趣。
(2):客户所能得到的利益:
任何一个销售商都想从分销及销售的过程中,随着销售额的不断扩大与消费群体的增加,获得更多的利润。
2、产品特点及其所处环境与优势
在争取分销机会的过程中,除了强调产品本身特点以外,产品所处的市场环境、竞争环境等因素,也是在分销过程中必需提及的要素。
3、对该品牌的促销支持
客户的利益表现除了以上两点以外,公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。
分销的深度(之二)--一体化分销的机会点、基础点
一体化分销的机会点
事实上,产品同质化日益严重的市场,在销售商并不十分宽敞的货架上,已摆满了各种各样的“同质化”商品,包括我们的强大的竞争品牌。
宝洁公司在“分销机会”方面,会对销售代表进行非常严格的培训,(注意:所有分销人员都会根据该标准,因地制宜地实施,以实现分销一体化运作),主要包括以下四个方面:
(1):产品知识
在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上,更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。
(2):设计销售演示
针对需求和客户类型设计的销售演示,是销售代表的日常必须掌握的基本技能。
比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示,就是其中一例。
(3):制定分销/销售计划
(4):跟踪新产品的卖入
完成定单并不是分销的结束,事实上,它是分销的开始,销售代表必需对分销进行跟踪与维护。
一体化分销的基础点
为了降低失去分销的风险性,以确保分销的稳定性,必需对分销系统进行维护与维持,并保持其连续性与统一性。
比如宝洁公司在维持分销的过程中,就有一套科学标准化的方案,以确保维持分销,并总结出维持分销的五大要素,让销售人员牢记在心。
1、总结各阶段销售情况,制定合理进货量,使商店保有安全库存
2、保证良好的货架空间和陈列
3、保证商店执行公司的建议零售价格
4、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来
“买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段,都是吸引消费者注意力的好办法、
5、同柜台女售货员建立良好的关系,使其能主动向顾客推荐新产品
销售的平台是分销、货架、陈列,而销售的桥梁则是售货员。售货员的引导有时对于销售往往起着决定性因素
在实际分销的过程中,我们对不利于维持分销的基本要素进行了总结,即“破坏性分销的五大要素”,表现为:
1:订货不足而导致没有库存
2:货架摆设或空间位置不好,其不能很好地展示给顾客,虚假脱销。
3:缺乏助销
4:供货价格或零售价格问题出现问题
5:与商场合作问题等等。
以上五大要素基本上与维持分销的五大要素相互对立,这里就不再一一罗列了。
分销的深度(之三)--一体化分销的利器
一体化分销的利器:人员培训
成功的分销,离不开以下五大要素:
1、优质的产品
2、具有竞争力的价格
3、强有力的分销系统
4、助销策略
5、一批受过严格培训的统一化的分销队伍
当前的很多企业也越来越重视人员的管理与培训。但在实际执行的过程当中,我们发现,很多企业内部都