文档介绍：第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道1国际市场营销国际市场营销陈文汉主编机械工业出版社第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道2第七章第七章国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略?【知识目标】?●掌握国际产品整体概念及各层次的基本内容?●了解国际产品“标准化”与“多样化”策略的基本依据?●掌握国际产品生命周期的基本理论?●理解国际新产品开发的程序?●掌握产品品牌、商标、包装以及服务策略的特殊性?【能力目标】?●能解释产品及相关概念的意义?●初步具备运用国际市场产品策略解决企业产品营销实践问题能力?●初步具备新产品开发和品牌推广策划的能力第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道3【【引导案例引导案例】】索尼的营销哲学索尼的营销哲学?启示:从此案例中我们可以看到,营销的本质是以满足消费者的需求为主,但是作为企业来讲这种需求不是被动,一方面我们可以通过各种方法和手段收集信息,以最大限度的满足消费者,但是另一方面企业更应该进行创造性的革新,引导消费,开发市场,主动性的“创造需求”。第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道4第一节产品及产品整体概念第一节产品及产品整体概念?一、产品概念?关于产品的概念,有狭义和广义之分。?狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上,一般被理解或表述为:由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。?广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵,一般被表述为:是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中,有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等;无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道5二、产品整体概念二、产品整体概念?菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。?,是消费者真正要买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购买产品,并不是为了获得产品本身,而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。?,是核心产品借以实现的各种具体产品形式,是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量(品质)、特色(特征)、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。具有相同效用的产品,其存在形态即形式产品可能有较大的差别。消费者购买某种产品,除了要求该产品具备某些基本功能,能提供某种核心利益外,还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。?,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望,所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时,一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品,而是根据哪家旅馆就近和方便而定。?第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道6?,附带所获得的各种附加服务和利益的总和,它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技?术培训等,不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。因此,企业要?赢得竞争优势,应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品,因为,延伸产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。?,或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景,如彩色电视机可发展为多媒体终端视频等。第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道7?期望产品核心产品包装品牌特征质量式样安装保证送货信贷未来可能发生的产品核心产品层形式产品层延伸产品层潜在产品层如图6-1 整体产品概念的五个层次第7章国际市场营销产品策略商务有理、行商有道8?产品整体概念的提出,对企业的营销活动具有多方面的意义。首先,它向企业昭示,明确消费者所追求的核心利益十分重要。?其次,企业必须特别重视产品的无形方面,包括产品形象、服务等。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面,前者更多地体现了消费者在物质方面的需求,后者则更多地体现了消费者在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高,消费者对产品非功能性利益越来越重视,在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此,要求企业摆脱传统的产品概念,重视产品非功能性利益的开发,更好地满足消费者的需要。?再次,企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。对于在功能、品