文档介绍：1
第七章、广告与营销活动
广告学概论
张信国
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第一节、直接营销
第二节、销售推广
1、利用贸易推广推动销售和品牌
2、针对消费者的销售推广
第七章、广告与营销活动
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问题: 安德森公司在建立企业营销关系
与促进销售、塑造品牌方面做了哪些努力?
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广告努力:包括平面广告、电视、黄页、网站、直邮、画报、图书馆等。
其他营销传播工具——直接营销、销售推广、人员销售、公共关系。
公共关系:公司的近4,000名员工拥有公司的大部分股份。硬件供应商、广告公司。
并且与零售、电脑辅助设计和售后服务巧妙地融为一体。
数据库。
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第一节、直接营销
一、定义:
美国《直接营销》杂志这样表述:
“直接营销是利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和交易,并将该活动存入数据库的一大套营销体系。”
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二、数据库营销:
数据库是营销人员建立并保存现有顾客和潜在顾客(以及其他利益相关者)的资料库,并在此基础上利用各种媒介与他们进行沟通。
出色的数据库能为营销人员瞄准、归类细分的顾客提供有利条件,有助于他们掌握谁是自己已有的顾客,谁是自己潜在的顾客,他们何时购物,购买什么商品以及如何与他们取得联络。
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三、直接营销的含义
首先,直接营销是“一个营销体系”,是互动的,买卖双方可以直接交换信息。
因此,称“互动营销”、“对话营销”、“成员营销”。
第二个要点是“一个或多个广告媒介”。
第三个要点是“可测量的反应”。直接营销采用的广告类型被称为直接反应广告,又叫行动广告。
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直接营销努力的目的一般都是引起顾客或潜在对象的某种行为或反应,他们也许是进一步查询、光顾店铺,或许就是真前来购买了。
第四个要点是反应可以发生在“任何场所”,直接营销不仅限于邮购或目录销售,顾客还可以通过电话、优惠券回执、互联网、零售店或其他经营场所,作出反应。
定义的最后一个要点是数据库营销。
案例2贝弗利希尔斯
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四、广告在直接营销中的作用
利用杂志和电视广告作为联络性媒介,协助潜在对象、顾客与公司建立联系、告诉潜在消费者如何查询其产品情况;他们会送给潜在消费者一本目录和画册,上面刊载有各种信息。
五、数据库对直接营销的影响:
运用其数据库来识别自己的最佳顾客及其对公司的价值,还有他们的需求与购买行为。再依据顾客以往和潜在的价值,创立了顾客终身价值(customer lifetime value)模式。针对自己的最佳顾客和最差顾客分别制定出了不同的直接营销战略。
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直接营销专家鲍勃·斯通(Bob Stone)建议:采用RFM方程(R:recency“近期”,F:frequency “频次”,M:ary“货币”)来识别自己的最佳顾客——最有可能再次购买的人。
最佳顾客的条件是:最近刚购买过、购买较为频繁、花钱更多的。